百年青島啤酒又出圈了。近日，青島市臺東步行街上的巨型智能啤酒柱——青島啤酒交易所，突然成了眾多網(wǎng)友關(guān)注的重點，這里不僅每天吸引超萬人次的消費者前來打卡留念，還為青啤貢獻了單日120萬毫升的銷售量，相當于每天售出2400杯啤酒。

6月18日，第22屆世界品牌大會在北京舉行，青島啤酒以品牌價值2803.55億元，蟬聯(lián)行業(yè)首位。消費者的一句句“青島啤酒好喝”，成為青島啤酒品牌增值的動力源泉。

今年以來，百年國潮品牌青島啤酒正在不斷上演出圈好戲，從中超、馬拉松，再到愛達·魔都號上的海上嘉年華、“精櫻生活家”的春日聚會、華表獎的星光熠熠和中超賽場的激情澎湃。這一系列動作背后，也顯示出青島啤酒的新思考，如何在新消費時代展現(xiàn)出品牌更多維的一面，千人千面，重構(gòu)歡聚的新場景，才能抓住新增量。

現(xiàn)象級話題引爆全網(wǎng)關(guān)注

夏季以來，進入啤酒消費旺季，各種關(guān)于啤酒的話題層出不窮，但頗受關(guān)注的卻是來自青島啤酒。

在青島臺東步行街上，3米高的主體設(shè)施和360度環(huán)繞的巨型屏幕，巨大的青島啤酒交易所招牌，吸引了眾多游客的關(guān)注。

區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒售賣點，青島啤酒交易所不僅是全自動化銷售青島啤酒多種經(jīng)典口味和創(chuàng)新產(chǎn)品，還引入了股票交易定價模式，后臺系統(tǒng)每10分鐘結(jié)算一次酒價，某款啤酒受消費者歡迎，價格就會上漲，反之酒價也會下跌。

這一獨特造型和定價機制，給消費者帶來了完全不同的樂趣體驗，于是青島啤酒交易所成為眾多游客和市民的網(wǎng)紅打卡地，甚至很多網(wǎng)紅、游客慕名前來，特意買一杯啤酒，配上一張青島啤酒交易所背景的照片或視頻，接受網(wǎng)友和朋友的點贊評論，也讓青島啤酒交易所成為步行街上特別熱門的風景。

業(yè)內(nèi)認為，青島啤酒交易所爆火的背后，是青島啤酒對消費場景再造的一次深度思考，賦予了街頭賣酒更多社交價值和趣味體驗，是一次成功的強體驗引流 場景化消費的商業(yè)嘗試。

更重要的是，青島啤酒交易所成為了品牌與消費者深度鏈接的超級觸點。數(shù)據(jù)顯示，端午期間，青島臺東步行街游客量就高達224.5萬人次，而在互聯(lián)網(wǎng)上，青島啤酒交易所更是名聲在外，抖音平臺上關(guān)于青島啤酒交易所的話題就有十幾個，播放量近千萬次。

多維打造歡聚新場景

值得注意的是，青島啤酒交易所的出圈，也是青島啤酒近年來多維場景滲透發(fā)力的典型案例之一。今年以來，青島啤酒熱點活動不斷，在看似迥異、實則內(nèi)核統(tǒng)一的“歡聚”場景中，展現(xiàn)出系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局。

今夏，雖然國足折戟世界杯外圍賽，但國內(nèi)足球概念卻越發(fā)火熱。作為中超聯(lián)賽官方合作伙伴，青島啤酒也在2025年創(chuàng)新推出“啤酒 足球”全新嘗試，一方面，在冠名之外，青島啤酒推出了一系列中超聯(lián)名產(chǎn)品和俱樂部聯(lián)名罐；另一方面，在比賽前，結(jié)合中超賽事開展青島啤酒賽場嘉年華，通過巨幕直播、互動游戲、啤酒品鑒等活動，讓球迷在歡呼中感受“舌尖上的激情”。

足球賽事具有極高關(guān)注度和參與度，能吸引大量觀眾和粉絲，能迅速提升品牌知名度和美譽度，因此長期以來，足球頭部IP也是眾多國際啤酒巨頭體育營銷爭奪重點，但方式大多以冠名為主。青島啤酒的新嘗試，在為球迷打造系列沉浸式觀賽體驗的同時，通過足球帶來的情感和場景鏈接，實現(xiàn)了品牌從觸達到共生的升維嘗試。

在綠茵場硝煙未散的同時，第一批青島啤酒的幸運消費者就已登上國內(nèi)豪華大游輪“愛達·魔都號”，開啟新一輪海上嘉年華之旅。據(jù)了解，這也是青島啤酒新開啟的旺季促銷活動，即日起至2025年底，消費者通過掃描參與活動的青島啤酒經(jīng)典產(chǎn)品瓶蓋或拉環(huán)內(nèi)二維碼就有機會參與。此舉也實現(xiàn)了將青島啤酒與郵輪旅行快樂文化、歡聚場景的充分結(jié)合。

4月底，第二十屆中國電影華表獎頒獎典禮在青島舉行，青島啤酒作為華表獎戰(zhàn)略合作伙伴，見證了中國電影120周年的歷史性節(jié)點。同時，借助華表獎這一中國電影至高榮譽舞臺，在提升青啤品牌認同之外，青島啤酒也借力探索城市與品牌雙向增值之路，讓“哈啤酒，吃蛤喇”成為一種城市符號，探索“一杯啤酒激活一座城”的產(chǎn)城共生新范式。與此同時，近年來隨著哪吒等國產(chǎn)電影的強勢崛起，背后是中國文化自豪和認同感的不斷提升，通過與中國電影行業(yè)的深度合作，也讓青島啤酒國潮好味道認知深入人心。

此外，針對當下女性飲酒人群日漸崛起的新趨勢，青島啤酒邀請品牌代言人再次推出醉櫻浮白櫻花味白啤新品，后者也精準觸達注重生活儀式感、熱衷分享的都市年輕白領(lǐng)與女性消費者。

做歡聚解決方案提供者

近日，十三太保“熱戰(zhàn)”，“蘇超”火爆出圈，空氣中隨手一抓都是激烈的味道。最燃的征程，需要最強的應(yīng)援，啤酒和足球向來是絕配，青島啤酒用頗具地域特色的“你有蟹，我有酒！球場蟹蟹好隊友”“踢球兵貴神宿，追球遷杯不醉”等標語花式助威，與“蘇超”球迷嗨在一起，盡享每一個快樂瞬間！

從2025年青啤的一系列動作可見，其覆蓋文化、娛樂、體育、休閑、城市生活等多維度場景，實現(xiàn)消費人群的“無死角”觸達。而且青島啤酒的品牌觸達并非簡單冠名、植入，而是將歡聚、激情、品質(zhì)等品牌基因，深度融入每個場景的核心情緒，從而形成強情感關(guān)聯(lián)。通過多元化場景布局，構(gòu)建了一個以“歡聚”為核心的品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)認為，青島啤酒動作頻頻的背后，是對新消費環(huán)境下增長的新思考。

疫情后，國內(nèi)啤酒消費發(fā)生巨大變化，隨著消費群體迭代，悅己邏輯、情緒價值等正成為新一代消費者的核心訴求之一，傳統(tǒng)消費場景在被新消費場景取代，“人、貨、場”都在變化。過去傳統(tǒng)的“品牌 渠道”高舉高打戰(zhàn)術(shù)，正在被潤物細無聲的場景滲透替代。

在最重要的“人”的部分，國內(nèi)市場正經(jīng)歷新一輪消費者迭代，隨著Z世代成為消費主力，其帶來不同于傳統(tǒng)消費者的新需求，讓啤酒消費場景從單純的聚飲酒桌，變得越來越多元化、碎片化、夜經(jīng)濟、露營、社交娛樂都成為啤酒的新消費場景。在碎片化需求中很難用一個概念涵蓋，因此青啤以“歡聚”為情感錨點，精準切入不同圈層的情感訴求。

在“貨”的方面，年輕消費群體對于產(chǎn)品的選擇和購買更加理性和自我，啤酒已不再是單純的社交和解渴飲品，還需要賦予更多文化、生活方式、情緒價值。在青島啤酒多個維度的場景營銷中，也能看到青啤努力打造“沉浸式體驗”和“情感連接器”。

在“場”的層面，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過往啤酒的現(xiàn)飲渠道占比在80%以上，而到目前已經(jīng)下降至40%，而且還有進一步降低可能。這側(cè)面也印證了隨著啤酒需求多元化，渠道也在進一步碎片化，渠道和消費場景不再是割裂兩極，而是高度融合。

近年來，青島啤酒一方面通過營造新場景，比如郵輪、球場等高價值歡聚場景，來創(chuàng)造新渠道；另一方面，青島啤酒在即時零售端發(fā)力，在產(chǎn)品交付端實現(xiàn)快速響應(yīng)，及時滿足消費者的即飲需求。目前，青島啤酒的新鮮直送業(yè)務(wù)已經(jīng)立足33個城市近千家門店，覆蓋美團、餓了么及抖音小時達等眾多渠道。

比如青島啤酒旗下高端原漿啤酒，只有7天保質(zhì)期，也不方便大量攜帶，過去被譽為“只有釀酒師才能喝到的啤酒”，通過青島啤酒的新鮮直送業(yè)務(wù)，在覆蓋城市已經(jīng)可以做到半小時達。

業(yè)內(nèi)認為，青島啤酒的“多維破局”，正在為啤酒行業(yè)發(fā)展打開一扇新大門——即以百年品牌底蘊為基石，以“歡聚”為核心情感價值，通過科技賦能、場景深耕和生態(tài)構(gòu)建，在新消費時代完成的一場華麗轉(zhuǎn)型。它敏銳捕捉到消費升級的本質(zhì)是情感需求的升級與體驗價值的崛起，并成功將啤酒這一傳統(tǒng)快消品，打造為連接人與人、人與場景、人與文化的情感媒介。 如今，青島啤酒的“歡聚新場景”故事，仍在續(xù)寫，其探索之路值得整個行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

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