今年“618”促銷開啟早于往年，戰線拉得更長，但第一財經記者從身邊不少年輕消費者了解到，他們并不會因為“618”促銷而有特別的購買行為，原因是平臺促銷已成為常態。

另據咨詢公司貝恩與消費者指數（Worldpanel）最新公布的一份《2025年中國購物者報告》，從消費需求側來看，人口老齡化從一定程度上拉高了快速消費品市場的增長，尤其是在三、四線城市。

Worldpanel中國區總經理李嶸指出：“據我們的觀察，促銷對于消費者行為的影響已經非常有限，現在很多平臺幾乎是全年無休地搞線上促銷，年輕的消費者已經不再被各類復雜的促銷活動迷惑了，他們會更清醒地從自身需求出發，考慮更高性價比的渠道，單一的促銷對消費者的觸動也越來越少。”

從這份最新報告來看，46歲以上中老年家庭的平均支出有顯著增長，各級城市平均增長約2%，其中三線城市增長3.3%，四線城市增長6.2%。

對此，報告作者、貝恩公司資深全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻對第一財經記者分析，中老年家庭消費支出增速更快的主要原因包括，此類人群在中國經濟快速增長時期積累了大量財富，擁有穩定的養老金；其次，他們的消費觀念也在改變，愿意為高生活品質支付溢價。

李嶸表示：“46歲以上的中老年人，也就是我們所稱的‘熟齡人群’或新時代的‘銀發一族’，非常好地享受到了改革開放的紅利。從我們觀察數據來看，這群人是所有人群里面最愿意花錢，而且增速是更高的。他們除了想要追求不輸于年輕人的生活品質之外，還有自己非常特定的健康訴求，問題是如何找到能夠真正打動他們的產品。”

國家統計局公布2024年全年人口的數據顯示，我國60歲及以上人口首度突破3億人。Worldpanel于2024年推出更為細化的人群分類，細分出熟齡家庭（所有家庭成員均在45歲以上，且至少一位處于45-60歲）和銀發家庭（所有成員皆年滿60歲）兩類。

“研究顯示，銀發家庭整體呈現出多元化消費需求。從品類購買需求來看，主要分為日常剛需類、健康類和悅己類。隨著年齡增長，銀發族身體機能衰退促使其高度關注健康。”Worldpanel在今年早些時候發布的一份報告中稱。

Worldpanel研究還顯示，近四成的銀發家庭已經開始利用興趣電商平臺進行快速消費品的購買。抖音和快手對銀發家庭的影響力也在日益增加。

“越來越多的中老年人開始使用這些興趣電商平臺，品牌方也開始利用這些平臺的內容營銷和直播帶貨策略來吸引中老年人群體。通過發布與健康相關的種草內容，品牌能夠激發中老年人對保健品的興趣和對健康的危機意識，并在情感上產生共鳴，最終促進購買行為。”Worldpanel研究員賀思凡表示。

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