國產化妝品已經連續2年占據全國化妝品零售額的半壁江山，但單個品牌零售額規模偏小，沒有形成品牌矩陣，成為國產化妝品后續發展的一大挑戰。

7月1日，在上海東方美谷舉行的首屆中國化妝品品牌發展大會，中國香料香精化妝品工業協會（下稱“中國香妝協會”）發布了《2025化妝品品牌TOP50》調研結果。結果顯示，2024年我國TOP50品牌總零售規模為2334.76億元，占全國化妝品市場總零售額（10738.22億元）的21.74%。

Top50品牌中，中國品牌有22個，數量最多，但是國產品牌的銷售規模偏小，占Top50品牌零售總額的39.98%，低于國產品牌零售額的全行業占比（55%）。從單個化妝品企業的平均銷售規模來看，中國企業（41.16億元）低于美國（56.19億元）和法國（52.2億元）。

顯然，國產化妝品需要培育一批高端品牌，為行業發展注入強勁動力。

“全國每4片面膜中，就有一片來自上海東方美谷”，中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛對第一財經記者表示，上海作為國際消費中心城市，需要充分發揮其“國際品牌集聚”與“國貨創新策源地”的雙重優勢，打造全球化妝品品牌高地。

國產化妝品崛起

中國香妝協會的數據顯示，我國化妝品行業市場規模從2023年開始已經連續兩年超過萬億元，成為全球第一大化妝品消費國市場。其中，2024年的市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。

2025年上半年，中國化妝品行業在復雜環境中展現了強大韌性。一季度限額以上企業零售額達1149億元，同比增長3.2%。“五大”交易平臺（淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多）化妝品零售額1528.85億元，同比增長14.68%。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚（Vincent BOINAY）表示，中國已是歐萊雅的全球第二大市場，也是歐萊雅集團最有價值的市場之一。“我們對中國市場的信念和信心從未動搖，我們持續看到其強大韌性和無限潛力。”博萬尚說。

中國化妝品消費市場持續增長的同時，國貨美妝崛起，總交易額已經超過了外資品牌。以線上交易額TOP1000品牌為樣本數據，2024年中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個百分點。

國貨美妝崛起的背后，是中國化妝品行業的頭部規模進一步擴大、落后產能加速淘汰，以及產品類型進一步豐富。

中國香妝協會數據顯示，中國化妝品行業的億級品牌快速增加，2024年交易額1億元以上的品牌共819個，比2023年新增73個，創下歷史新高。其中，交易額50億元以上的超大規模品牌從7個增加至9個。

與此同時，中國化妝品行業的新原料備案注冊再創新高。2024年新增的備案產品及過往通過備案且還在有效期內的產品達201.2萬個，為近5年來新高。其中，國產特殊化妝品的備案數從2020年的13984個，增加至2024年的32791個。

“這說明中國化妝品行業的產業結構正不斷優化，已經基本擺脫了低質量、低水平重復競爭的局面，投資效益持續升級。”顏江瑛對第一財經表示，中國化妝品行業已經不再是傳統意義上的日化行業，而是科技含量越來越高的美麗大健康行業，企業科研投入比例在增大。

不過，《2025化妝品企業top50》調研結果還顯示，TOP10化妝品企業零售總額為2191.29億元，占全行業零售總額的20.41%。而第11-50的40家企業，零售總額占全行業約13.66%，平均每家企業份額不足0.36%。

“TOP10的市場份額小于30%，說明這是一個高度分散競爭的市場，也就是所謂的‘螞蟻雄兵’的格局，行業的規模效應是微弱的。”中國香妝協會品牌專委會專家、未來跡創始人劉李軍表示。

中國香妝協會產業研究中心主任姚永斌也表示，國內化妝品企業品牌的金字塔結構還沒有形成，更多的是單品牌有優勢，沒有形成品牌矩陣。因此實現高質量發展，做高端品牌，是中國香妝行業面臨的最大挑戰。

“十四五”規劃明確提出，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。

“國貨美妝的發展，需要從流量模式走向品牌模式。”顏江瑛也表示，消費升級背景下，消費者追求更安全、科技含量更高、更具情緒價值的產品。品牌作為連接產品與消費者的核心，其培育至關重要，是中國化妝品邁向“品牌強國”的必經之路。

全球化妝品品牌上海高地

6月30日，全國首個化妝品產業海關支持措施落地上海“東方美谷”，以進一步擴大化妝品產業規模，助力化妝品國貨品牌發展壯大。

海關支持上海“東方美谷”化妝品產業高質量發展11條措施，共涉及優化檢驗流程、創新監管模式、提升服務效能等3方面，比如基于地方政府“白名單”精準施策，對出口化妝品實施抽樣后即放行；科學調整小規格出口化妝品取樣策略；落實進口化妝品分類監管理念，簡化專業展會參展化妝品入境手續；降低高級認證企業出口化妝品抽檢比例，探索遠程作業方式賦能屬地查檢等。

“上海化妝品產業鏈所具備的規模性、創新性和國際性，是海關總署支持全國首個化妝品產業貿易便利化措施落地在上海、落地在‘東方美谷’的重要因素。”上海海關進出口食品安全處處長王震宇表示。

上海是全國最大的化妝品進出口口岸。上海海關統計數據顯示，1~5月，上海口岸美容化妝品及洗護用品進出口總值達253.2億元，占全國同類商品進出口總值的35.6%。

上海也是化妝品消費龍頭城市。1~5月，上海實現社會消費品零售總額6872.11億元，同比增長1.4%，其中，化妝品類零售額達562.46億元，增長3.0%。化妝品產業發展對于上海建設國際消費中心城市具有重要作用。

作為上海化妝品產業重要的聚集地之一，位于奉賢區的東方美谷已集聚上海37%的化妝品企業，40%的銷售額，產業規模近千億元。這里不僅吸引了歐萊雅、資生堂等國際龍頭，培育了自然堂、百雀羚等知名國貨品牌，也孵化了三草兩木、黛蘭娜等國潮品牌。通過構建產業生態和強化科技賦能，東方美谷正成為國潮美妝品牌崛起的重要引擎。

上海創元化妝品有限公司專門從事化妝品代工，主要產品為眉筆、眼線筆等，單只產品規格較小。該公司合規與公共事務總監吳梅芳說，新政策落地后，能為企業節省1/3的成品抽樣量。實施抽樣后即放行政策，預計每個被抽中批次可從申報到放行時間節省90%以上。

對于“白名單”的推出，自然堂集團公共事務總經理陳娟玲認為，這對國內本土化妝品企業的國際化發展提供堅實有力的支撐，同時在風險防控上也形成了嚴密體系，實現便利與安全的有機統一。

此外，加強研發創新、文化傳承、品牌建設等，是國產化妝品品牌崛起的關鍵。

顏江瑛表示，在研發創新上，國產美妝品牌要持續加大投入，不斷探索前沿技術，用硬核科技賦能產品品質。在文化傳承上，則要深入挖掘中華美學的深層內涵，讓每一款產品都成為文化的載體。

東方美谷企業集團股份有限公司黨委委員、副總經理邵凌云對第一財經表示，針對國貨品牌的技術短板，東方美谷重點強化科研基礎。比如，在原料創新方面，牽頭發起“東方美谷中國特色化妝品原料基地聯盟”，以云南、山東、安徽等特色植物種植基地的特色原料為基礎，以各大高校和科研院所的產學研合作為抓手，聯合輸出東方美谷原料60余種。

“我們錨定加快東方美谷由產品向品牌轉變的目標，加快引入一批全球知名的香妝企業和品牌打造千億級的美麗健康產業的集群。”奉賢區委書記袁泉表示，目前，東方美谷也在推動香妝行業與生物技術、現代中藥跨界融合，鼓勵企業應用合成生物、基因編輯、人工智能等通用技術，推出更多高附加值、強競爭力的產品，全力打造全球化妝品創新高地。

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