潮流玩偶LABUBU火爆全網，在世界各地被搶購并出現短缺，很多人覺得看不懂。
當網友們盯著手機，想要搶一張“蘇超”的票，本能心態可能是想湊個熱鬧，因為網上層出不窮的新梗讓人欲罷不能。“蘇超”的魅力已經大大超越業余足球比賽本身，成為一個大省和十三個城市的名片。很多人也想弄明白這是怎樣運作發生的。
市場營銷學者阿倫·阿胡維亞在新書《心愛之物：熱愛如何聯結并塑造我們》中說，我們對事物的愛緣于它們創造了我們的身份認同，連接了我們關心的人。
阿胡維亞嘗試展示事物如何幫助我們發現自己是誰，想要成為誰，以及如何成為更好的自己。這本書可以幫助我們讀懂當代社會的一些現象，更好地理解對物的熱忱背后，蘊含著怎樣的情感。
需要注意的是，阿胡維亞給了“物”一個相對更廣的定義，除了物品，也包括活動。
有人感嘆：“如果我們像LABUBU這么丑，還被那么多人喜歡，就好了。”在愛相對稀缺、很多年輕人自稱“能量低”的當下，把愛留給身邊的物，成了普遍現象。
寵物也好，手辦也好，某類活動也好，把愛灌注到身邊的物，似乎就不會流失消散。物不會讓你失意，不會背叛。
阿胡維亞認為，我們對事物的愛是真正的愛，但和對人的愛有差別。這種愛部分地被我們與事物的關系所塑造。一般來說，人們看待事物的時候，在意的是其實際功能和價值。當人們對事物的關心超出了它的價值，相應產生了更深情感的時候，就是在“愛事物”了。人對事物有怎樣的愛，這種愛如何保持，取決于我們怎樣看待事物。
“社會腦理論”認為，協調家庭內部和部落內部的活動，對早期的人類生存至關重要，因此，人類的大腦進化更關注人而不是物。大腦通常以一種冷靜的工具性方式來思考事物，以一種溫暖的情感方式來思考人。當我們愛物的時候，是以愛人的態度來對待物。美國學者賴曼和卡斯塔諾的研究發現，人們在思考人的時候才會用到的腦島區域，在思考喜愛的品牌時也會用到。
我們喜歡的東西，不斷沖擊和改變著我們的思維方式。具體是怎樣起作用的呢？阿胡維亞設計了三種情境，來檢測大腦會不會以通常對待人的方式來思考事物。這些情境都會給人與事物之間原本冷靜、實用的關系帶來情感上的溫暖。
第一種情境是擬人化，比如物品的外觀、聲音或行為像人，使人的大腦開始把它們識別成人。
第二種情境是物品成為“人際紐帶”，承載了我們與朋友、家人的親密關系，使物品成為與人相關的一部分，從而有資格被愛。
第三種情境是自我感知，也就是在事物中融入了我們自己，促進我們更懂自己。
在《心愛之物》的新書沙龍上，一位讀者說，當今社會信息量太大，一個人已經逐漸可以被細分成很多個方面，這意味著，人可能會有很多個方面，沒有辦法與他人完全對應，最后就會由物來承接。即使是伴侶，一起生活很多年，非常熟悉對方，也可能需要為彼此承受的東西變得越來越少，而事物則可能會在家庭和親密關系當中起到越來越大的作用。
《心愛之物》的譯者譚詠風是一位心理學者和體驗設計顧問。她在譯序中說，事物會幫助我們接受自己的復雜性，探索如何成為更好、更豐富“版本”的自己。在新書分享會上，她告訴讀者，像搭配服飾、整理藏書、賣出二手物品，以及年輕人用手工藝創作的方式創業等“非標準化”的行為，都是借助物去創造新的感受、新的關系和新的聯結。
譚詠風也透過LABUBU和“蘇超”兩個最近火爆的案例，分享了“愛物之心”背后的文化內涵，并對事物如何保持對人們的吸引力提出了一些建議。
對話譚詠風
我們的社會文化正在經歷變化，應該留一些適當的情緒出口
每一代人都有自己的“LABUBU”
第一財經：“新新人類”對物的愛并不是一件全新的事情，但LABUBU的爆火，還是讓很多人覺得不好理解。有人說這個娃娃并不好看，“有點可怕”，有人說這個娃娃看上去和以前火過的娃娃沒有太大區別。從《心愛之物》的相關理論來看，你覺得可以怎樣去理解LABUBU的爆火？
譚詠風：每一代人有屬于自己的“LABUBU”。我是70后，喜歡史努比和姆明。這兩個形象都已經七八十歲了（姆明誕生于1940年，史努比為1950年）。很多著名的IP都歲數挺大了，比如湯姆和杰瑞已經85歲。
Hello Kitty也已經51歲了，去年在東京國立博物館舉辦了50周年紀念展覽，也是一票難求。5月底，我路過Hello Kitty在延慶路的“黑皮Kitty”快閃空間，那里在舉辦“黑皮限定家紡系列”的線下首發活動，排隊也很長。仔細觀察可以發現，排隊的主要還是年輕人，著裝跟Hello Kitty的形象風格也很一致。
在《心愛之物》中，作者講過人在不同生命階段品味（taste）的變化模式，就像是對歌曲的品味，每一代人可能都有“一首新歌”。當年我們聽周杰倫、聽黑豹樂隊，我們的父母大概也不太理解。
如果從“LABUBU現象”中抽取一些行為要素，例如：支付溢價買一些別人看起來沒用的玩具，覺得這個東西帶給自己情感撫慰作用，甚至導致看起來有點瘋狂的收集行為，并且因為喜歡這個物品，有一些小圈子，等等。這些行為在不同代際也都有，例如我們上一輩人的集郵愛好。
當然，現在的情況也有特殊之處。由于渠道、交易平臺的發展，LABUBU在“二級市場”的購買和“炒作”比較發達，以前似乎不多見。
LABUBU作為一個“愛物”，并沒有獨特到前無古人后無來者的程度。不過，它的形象本身，有個文化上的趨勢變化。Hello Kitty、蒙奇奇、jellycat等，是很可愛、很萌、很柔軟的。但泡泡瑪特現在最火的LABUBU，是一種怪物（monster）的形象。
三麗鷗明確說Hello Kitty不是貓，而是一個小女孩，是“她”。我不知道大家用什么詞來指代LABUBU，它表現的是一種“丑、怪、喪、邪”的審美趨勢，這正契合現在年輕人喜歡“瘋批文化”、喜歡“抽象”的特點。他們在用反傳統的審美，去解構舊的范式。一方面，可以說他們是在用相反的審美來表達不滿和反抗，另一方面，這樣的解構中也包含著戲謔的態度。
LABUBU源于中國香港插畫家龍家升的THEMONSTERS系列。龍家升從小生活在荷蘭，受到北歐神話的影響，創作了帶牙笑的精靈形象，融合了北歐傳說中“暗黑精靈”的特質。設想一下，如果廣泛調查，問買了LABUBU的人是否知道這個形象的來源，我猜很大部分的人可能并不知道。
我還觀察到，買或收集LABUBU的不只是年輕人，也有中年人，職場男性也在收集。從心理學的角度看，我覺得這是好現象，不必刻板地理解。這種愛物行為可以屬于更廣泛的人群。有些人可能小時候沒有機會喜歡這些東西，被壓抑了，但心里還有念頭存在。
在《心愛之物》中，有個概念我很喜歡，叫“原子之愛”。就是人可以通過不同的愛物，來表達和平衡自己內心被壓抑甚至是沖突的需求，或者實現身份的識別。每個人的心里其實都有很多不同方向的張力，也許是其中一部分，就恰好被LABUBU所滿足。
讓好物進入生活的意義層面
第一財經：最近LINE FRIENDS在愚園路組織了大型的快閃，很多店鋪參加了，也讓粉絲感到很懷舊。跟LABUBU比，LINE FRIENDS顯得有些影響力下滑，在一段時間里難得一見，體現出的更新換代是蠻殘酷的一件事情，潮流的新老交替很快。有消費者認為，相關品牌的資本實力、運營等因素很重要。在你看來，這些IP類物品的品牌方，想要延長其產品“被愛”的“保質期”，在當今一切都快速更迭的時代，需要注意什么？
譚詠風：說到怎樣延長“被愛”的“保質期”，泡泡瑪特今年很火，從公共討論、銷售、市場反響來看，目前是處于峰值，想要長久，如果我們期待LABUBU或者泡泡瑪特家族的其他形象能做到50年甚至100年，還是需要建立內在的一些聯結，在IP內部需要有比較充實的內涵。
LABUBU雖然已經被投射了一些文化和情緒，但是作為一款產品，我們可以分層來看它的價值。第一層是功能層，在通常的眼光中，玩偶雖然有功能，但并不是那么強。第二層是情緒價值，包括我們前面已經說到的，還有社交屬性等。我認為更重要的是第三層，可稱為意義層，說的是產品、品牌如何結合到個人敘事中。書中講到了三種物和人的關系的“升溫器”：擬人化、人際紐帶和自我感知。其中，自我感知就是物變成自我身份認同和自我敘事的一部分。這樣的聯結是更深厚的，也更長久。
例如，我很喜歡史努比，喜歡到把它所有的書都買了，還有很多聯名的杯子、衣服等。史努比是一只溫暖、有智慧的小狗。我甚至見不得有人用這個IP的時候，把這只小狗放在狗窩里。因為史努比自從學會了思考，就不肯住進自己的窩。在意義層面，我和史努比這個形象有很深的連結（我也是溫暖、有點倔的性格）。我年輕的時候瘋狂地購買史努比，為了收集它，我叫所有認識的人去吃麥當勞的套餐，這樣可以抽到更多盲盒。年長后，我不會這么瘋狂了，但是仍然在買，比如買優衣庫跟史努比聯名的T恤。在我這樣一個消費者身上，史努比的生命延續了30年。等我更老了，也許會買一根與史努比聯名的拐杖。
如果LABUBU要想存在幾十、上百年，在內容上、在意義層面，它一定要跟人的內心產生一種相當于朋友或家人的聯結。要超越滿足大家情緒投射的物件這個層面，真正進入到人的生活中。從產品線或業務行為上來看，長久存在的IP，其跨界聯合、周邊和多元產品都非常多。比如Hello Kitty，大家不僅去買玩偶，還可以買它聯名的衣服、飾物，還有保溫杯，等等。有一系列的產品不斷流動更新，產品線很充實，做更多的跨界，應用到更多生活場景里面。
保持調性，讓“蘇超”長紅
第一財經：“蘇超”近期的爆火也引起很多關注，從地域文化、商業開發等很多角度，制造出很多熱梗。即便是一票難求，很多人也并不避諱說自己是湊熱鬧去看“蘇超”。這樣的湊熱鬧是否也屬于一種愛物的心態？你在“蘇超”的熱潮中有怎樣的思考？保持“蘇超”的吸引力需要注意什么？
譚詠風：我不是球迷，我是“球盲”。但我也在收集關于“蘇超”的梗，每次看了都會會心一笑。就像墊底的常州的自嘲，說“沒剩幾個筆畫可以丟”啦、變成了“0州”啦。
支持球隊這種行為，是一種典型的愛物表現。《心愛之物》中有個“愛物小測試”，包含13條標準。其實滿足很多條標準是挺難的，但在愛寵物和愛球隊上面，倒是很容易實現。例如把它視為自己身份認同的一部分，保持長期的關系，很忠誠。
支持球隊的行為有很強的排他性，比如上海球迷不大會支持北京國安，北京人不大會成為申花球迷，因為有地方性的歸屬感存在。
我覺得“蘇超”跟經典的體育賽事不一樣，更多像是由地方文體旅機構發起的一個活動。非常巧妙的是，這項活動很好地利用了江蘇省的地域特點，把地域經濟上的特色變成了“十三太保”互相交流的一種對抗。江蘇的十三個地級市集體演群戲，這樣做，“出梗”機會更多，產出內容、服務、UGC（用戶生成內容）的機會也更多。
作為一個看梗的人，我覺得很重要的是“蘇超”反映出的社會文化的流變，這里面有很松弛的、很諧謔的東西。說是“比賽第一，友誼第十四”，但是大家還是愿意看這群非職業的人在一起踢球，而且非常熱烈。這種文化風格跟當下的流行趨勢是直接相關的。
有的人說，從去年的“村超”到今年的“蘇超”，“真正純粹的足球運動回來了”。我不知道未來會不會像他們說的那樣變化。但我看到，各地文旅都在做城市品牌，優化相關體驗，像海南萬寧的沖浪就做得很好，我覺得“蘇超”未來可能會變成地方品牌塑造的關鍵一步。
現在我做暑假旅行計劃，以前沒想過去常州、宿遷、鹽城這些地方，現在覺得可以考慮，這些目的地都進入了我的認知。再搜索下就會發現，江蘇很多城市都不會讓你失望，交通、美食、城市建設、歷史名勝，各有特色。那么在這個過程中，“蘇超”起到了一個建立知名度、知識基礎和好感度的作用。當然，前提是它要出圈，要成為被談論的話題。
做品牌的時候，我們強調要有內容，也要有品牌的調性，就像一個人的風格一樣。地方文化品牌的建設也是一樣，調性很重要。
“蘇超”是一項體育賽事，現在有越來越多贊助商參與，球場不斷升級，票也很難買到，而且最終大家還是會在意比賽的輸贏，會關注技戰術。重要的是，“蘇超”要保持住自己的獨特調性，要讓大家都能參與，讓人們積極去感受，不斷生成新的梗，最后能孕育出一種不被規訓的、輕松但認真玩的、人人都愿意參與的精神。
LABUBU也好，“蘇超”也好，還有脫口秀等，消費文化領域的一些新現象也許讓人看不懂，但深層次去理解，我們的社會文化正在經歷變化，舊的范式失效，新的還沒完全成形。在充滿不確定的時代，可以先留一些適當的情緒出口。
鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播更多信息之目的，如作者信息標記有誤，請第一時間聯系我們修改或刪除，多謝。
