這幾年，中國(guó)KTV的日子不是太好過(guò)。

據(jù)報(bào)道，KTV門(mén)店閉店率超過(guò)70%，2014年-2024年，全國(guó)從12萬(wàn)家門(mén)店降至不足4萬(wàn)家，2014年-2023年，行業(yè)總營(yíng)收縮水62.5%至150億元。

美團(tuán)2023年的娛樂(lè)消費(fèi)報(bào)告顯示：18-35歲消費(fèi)者占比從2015年的78%驟降至28%，而60歲以上群體占比從5%升至35%，成為消費(fèi)主力。

但星聚會(huì)KTV是個(gè)例外，其全國(guó)門(mén)店數(shù)已有近千家，至今保持著沒(méi)有一家店因虧損倒閉關(guān)停的紀(jì)錄，2025年，星聚會(huì)門(mén)店總收入預(yù)計(jì)為30億元。

不過(guò)，即使在國(guó)內(nèi)沒(méi)有遇到嚴(yán)重危機(jī)，星聚會(huì)也開(kāi)始像許多中國(guó)企業(yè)一樣，把目光放到了海外。今年6月底，星聚會(huì)將門(mén)店開(kāi)到了KTV的發(fā)源地——日本。

星聚會(huì)創(chuàng)始人翁培民（以下稱(chēng)“星哥”）認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)已進(jìn)入存量時(shí)代，出海對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言成為了一道必答題。

鑒于日本市場(chǎng)容量龐大，且作為卡拉OK的發(fā)源地，卡拉OK在日本極為普及，民眾已有深厚的唱卡拉OK習(xí)慣，因此無(wú)需額外費(fèi)力培養(yǎng)這一習(xí)慣。

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年日本卡拉OK行業(yè)的市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到了 4430億日元（約合214億元人民幣）。

這個(gè)市場(chǎng)包括了約11萬(wàn)家專(zhuān)門(mén)的卡拉OK廳，以及在居酒屋等場(chǎng)所提供的卡拉OK服務(wù)。盡管沒(méi)有2024年的確切數(shù)據(jù)，但行業(yè)分析指出，疫情后KTV行業(yè)整體觸底反彈，并進(jìn)入了雙位數(shù)的增長(zhǎng)階段

日本ktv行業(yè)仍有盼頭

考察日本量販?zhǔn)終TV市場(chǎng)時(shí)，星哥觀(guān)察到幾個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象，讓他看到這個(gè)行業(yè)仍然保持著活力。

首先日本的線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)仍十分繁榮，沒(méi)有被線(xiàn)上擠占過(guò)多發(fā)展空間。店鋪空置招租的現(xiàn)象都比較罕見(jiàn)，無(wú)論在飯館、超市還是服裝店，都大排長(zhǎng)龍。

此外，在日本KTV市場(chǎng)，一是傳統(tǒng)日本KTV品牌仍在開(kāi)設(shè)新店，二是市場(chǎng)持續(xù)吸引新的KTV品牌進(jìn)入,三是一家KTV品牌能夠在相隔僅30-50米的區(qū)域成功運(yùn)營(yíng)多家門(mén)店。 

在日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，職場(chǎng)人要花更多的力氣為自己謀求發(fā)展機(jī)會(huì)，下班后社交成為他們維系關(guān)系，爭(zhēng)取升職加薪重要的一環(huán)。

因此，晚上八點(diǎn)鐘以后也不難看到，在澀谷、新宿、銀座等街區(qū)滿(mǎn)是就餐、飲酒的人群。其中不乏身著西裝領(lǐng)帶，進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)的上班族。

除了經(jīng)濟(jì)壓力，日本的居住空間、活動(dòng)空間、辦公空間普遍狹小局促，也讓人倍感壓抑。

在壓抑的社會(huì)氛圍下，日本人抑郁癥發(fā)病率和自殺率長(zhǎng)期處于較高水平。尋求有效釋放壓力的渠道成為一種剛需，而KTV正好是他們釋放壓力、宣泄情緒的理想場(chǎng)所之一。

日本頭部KTV品牌“招財(cái)貓”的擴(kuò)張路徑可以折射出日本KTV行業(yè)的發(fā)展情況。

招財(cái)貓最初聚焦農(nóng)村下沉市場(chǎng)，由于日本允許未成年人進(jìn)入KTV，招財(cái)貓吸引了一大批高中生，甚至初中生的光顧。

隨著這批消費(fèi)者長(zhǎng)大成人，前往東京、大阪等地求學(xué)或工作，“招財(cái)貓”也順勢(shì)將門(mén)店開(kāi)到這些大城市。

這個(gè)群體將學(xué)生時(shí)代養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣保留至成年，并影響了下一代，形成一種強(qiáng)大的消費(fèi)傳承與文化傳承，支撐著日本KTV行業(yè)生生不息。

截至今年7月份，招財(cái)貓?jiān)谌珖?guó)已擁有687家門(mén)店，相較于2024年7月，新增了15家。

在日本做一個(gè)“新物種”

星聚會(huì)CEO Tony認(rèn)為，星聚會(huì)在日本市場(chǎng)要做一個(gè)變革的“新物種”，如果一味模仿本土品牌的運(yùn)營(yíng)模式，星聚會(huì)將難以立足。

本土KTV通常會(huì)租賃整棟樓宇，設(shè)置40-60間小型包廂，采取低價(jià)策略，依靠高輪轉(zhuǎn)率保障營(yíng)收。

但星聚會(huì)不具備大規(guī)模拿樓的條件，單店可能只有十幾間包廂，在這種條件下加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，完全無(wú)法保障營(yíng)收。

可以設(shè)想一下，只擁有15間包廂的星聚會(huì)即使將輪轉(zhuǎn)率提升至行業(yè)罕見(jiàn)的“7”（一天內(nèi)一個(gè)包廂輪轉(zhuǎn)使用7次），其總營(yíng)收還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如擁有60間包廂，輪轉(zhuǎn)率為“2”（一天內(nèi)一個(gè)包廂輪轉(zhuǎn)使用2次）的本土品牌。

因此，Tony將星聚會(huì)定位為中高端品牌，目標(biāo)客群鎖定為消費(fèi)能力更強(qiáng)的群體。

Tony發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者通常是兩人結(jié)伴進(jìn)入包廂，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)多為1-2個(gè)小時(shí)，期間僅點(diǎn)少量飲料，消費(fèi)水平較低。這類(lèi)僅為唱歌而來(lái)的低客單散客，無(wú)法支撐星聚會(huì)的中高端定位和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

為此，Tony要營(yíng)造三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)吸引高客單價(jià)客戶(hù)。

一是生日聚會(huì)場(chǎng)景。

剛開(kāi)業(yè)，星聚會(huì)就推出了1980日元的生日套餐（每日限3場(chǎng)），包廂可容納多人，有專(zhuān)門(mén)的生日?qǐng)鼍安贾?，提?小時(shí)歡唱時(shí)長(zhǎng)，外加1瓶香檳和1個(gè)果盤(pán)。

這個(gè)套餐可以帶動(dòng)二次消費(fèi)，生日聚會(huì)一般會(huì)找來(lái)多人，1個(gè)小時(shí)和套餐食物不夠盡興，所以會(huì)續(xù)時(shí)和點(diǎn)餐。星聚會(huì)也希望借此在日本消費(fèi)者心中建立“過(guò)生日首選星聚會(huì)”的認(rèn)知。

二是商務(wù)會(huì)議與團(tuán)建場(chǎng)景。

日本商務(wù)社交需求旺盛，但由于日本寸土寸金，企業(yè)普遍缺乏充足的專(zhuān)用會(huì)議室。許多內(nèi)部會(huì)議和客戶(hù)約見(jiàn)常常安排在開(kāi)放式咖啡廳進(jìn)行，可這里又存在隱私性差、消費(fèi)高、排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。

星聚會(huì)有封閉式包廂和大屏顯示器，為商務(wù)會(huì)議提供了更合適的場(chǎng)地，未來(lái)計(jì)劃在部分包廂增設(shè)可書(shū)寫(xiě)白板來(lái)優(yōu)化商務(wù)會(huì)議體驗(yàn)。會(huì)議結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)可直接轉(zhuǎn)為團(tuán)建活動(dòng)，形成服務(wù)閉環(huán)。

三是嗨唱 蹦迪融合場(chǎng)景。

該場(chǎng)景精準(zhǔn)契合日本職場(chǎng)人士釋放壓力的深層需求。相較于夜店，星聚會(huì)提供的私密包廂蹦迪體驗(yàn)，在保障隱私性的同時(shí)，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

“只有引導(dǎo)消費(fèi)者帶著明確的目的前來(lái)消費(fèi)，才能提升客單價(jià)。”Tony說(shuō)。

確立定位之后，星聚會(huì)在具體的運(yùn)作環(huán)節(jié)做了一些調(diào)整。

首先，在星哥看來(lái)，日本量販?zhǔn)終TV的產(chǎn)品力不強(qiáng)，已有20年未見(jiàn)明顯創(chuàng)新。其硬件設(shè)施和裝修風(fēng)格相對(duì)保守，普遍采用貼墻紙、配備1個(gè)體積大且笨重的老式點(diǎn)歌機(jī)、1個(gè)電視機(jī)和2個(gè)麥克風(fēng)的簡(jiǎn)約方案。

但星聚會(huì)可以提供更現(xiàn)代化的裝修設(shè)計(jì)和更寬敞的包廂環(huán)境，以及在國(guó)內(nèi)KTV已經(jīng)司空見(jiàn)慣的更便捷的點(diǎn)歌模式和演唱打分機(jī)制。

此外，由于日本娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)且細(xì)分程度高，卡拉OK就只具備唱歌功能。星聚會(huì)認(rèn)為要營(yíng)造“社交空間”，突破“純卡拉OK”的單一模式，在唱歌之外，融合蹦迪、觀(guān)影等其他玩法。

而在服務(wù)方面，盡管日本社會(huì)整體以服務(wù)優(yōu)質(zhì)著稱(chēng)，但在KTV行業(yè)，服務(wù)介入十分有限。

日本卡拉OK門(mén)店大多采用自助模式，消費(fèi)者在前臺(tái)辦理開(kāi)臺(tái)手續(xù)后，自行領(lǐng)取號(hào)牌進(jìn)入指定包廂，自主前往專(zhuān)用機(jī)器取用酒水，結(jié)賬環(huán)節(jié)同樣在門(mén)口自助完成。

星聚會(huì)決定服務(wù)方式較日本本土做一些突破。比如，給到訪(fǎng)人員遞上熱毛巾、給穿高跟鞋或厚底鞋的女士一雙一次性拖鞋、給醉酒的客人一杯蜂蜜水等等。

同時(shí)，兼顧日本人更注重隱私，不愿被打擾的訴求，控制服務(wù)人員進(jìn)入包廂的頻率。

而在營(yíng)銷(xiāo)策略上，日本KTV行業(yè)仍依賴(lài)傳統(tǒng)地推方式，例如舉牌子攬客，派發(fā)傳單引流等，很少在線(xiàn)上發(fā)力。

星聚會(huì)則想把其在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式也將進(jìn)行本地化移植，利用Instagram、Facebook等日本主流社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容宣傳和品牌建設(shè)。

此外，星聚會(huì)還想要在日本辦一場(chǎng)歌手大賽。他們將委托當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)承辦歌手大賽，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招募素人來(lái)星聚會(huì)線(xiàn)下門(mén)店比賽唱歌，在活動(dòng)宣傳推廣和選手招募的過(guò)程中，有機(jī)會(huì)提升品牌知名度，并吸引更多日本人來(lái)門(mén)店消費(fèi)。

7月份，星聚會(huì)日本客戶(hù)的占比為37%，而進(jìn)入8月的第一周，這一比例已提升至44%。

此外，7月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高，部分客戶(hù)已經(jīng)復(fù)購(gòu)了5-6次，日本客戶(hù)也有復(fù)購(gòu)2-4次的情況。

喜歡AA制的日本

星聚會(huì)在日本市場(chǎng)的本土化進(jìn)程中，推進(jìn)了三大核心策略。

一是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)本土化，為了降低跨文化溝通成本，日本團(tuán)隊(duì)中日本籍員工占比達(dá)80%。

不過(guò)，引導(dǎo)這些員工接受“新形態(tài)KTV”的理念需要一定時(shí)間。因?yàn)槿毡旧鐣?huì)對(duì)卡拉OK的認(rèn)知比較固化，且對(duì)新事物態(tài)度普遍謹(jǐn)慎，許多員工一開(kāi)始認(rèn)為卡拉OK的管理和服務(wù)應(yīng)嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的“日本模式”。

二是優(yōu)化用工成本結(jié)構(gòu)。

日本用工成本比較高，全職員工薪資是中國(guó)的2-2.5倍。日本服務(wù)業(yè)的人力大多來(lái)源于兼職員工，兼職員工薪資低于正式員工（享有法定最低時(shí)薪保障），可他們?nèi)藛T流動(dòng)性較大，拉高了管理成本。

星聚會(huì)澀谷店服務(wù)員團(tuán)隊(duì)由2名正式員工和近20名兼職人員，日本籍人占60%。

三是兼顧中日消費(fèi)習(xí)慣的差異化定價(jià)。

中日消費(fèi)者習(xí)慣很不同，中國(guó)消費(fèi)者偏好輪流買(mǎi)單，日本消費(fèi)者堅(jiān)持AA制。

所以日本卡拉OK的定價(jià)策略是按人頭收費(fèi)，如1個(gè)人每小時(shí)或每半個(gè)小時(shí)收多少錢(qián)。

為了同時(shí)照顧到中日客戶(hù)群體的需求偏好，星聚會(huì)使用按樓層定價(jià)的方法，在2-3層中小包廂采用“人頭＋時(shí)長(zhǎng)”計(jì)價(jià)，在4層大包廂和5層豪華包廂，實(shí)施“包廂 時(shí)長(zhǎng)”計(jì)價(jià)。

成本高昂的日本

星哥認(rèn)為中國(guó)的連鎖店未來(lái)會(huì)朝著“小而美”的方向發(fā)展，所以星聚會(huì)在國(guó)內(nèi)一直注重打磨小型門(mén)店模型，并強(qiáng)調(diào)成本控制。

但進(jìn)入日本市場(chǎng)后，星聚會(huì)卻一開(kāi)始就給一家400平方米的門(mén)店投資2000萬(wàn)元人民幣。

這主要因?yàn)槿毡镜母甙撼杀尽?/strong>