據碧生源日前披露的2024年財報消息，碧生源纖纖茶32袋裝單品在2024雙十一大促期間單日銷售額破5萬元，成為集團第二增長曲線的重要支點。財報還顯示,碧生源實現股東應占溢利1480.4萬元,同比扭虧為盈。由趙一弘于2000年創建的碧生源,主打近距離觀察品牌運營戰略,尤為值得肯定的一點在于其堅持“平常心”。
相信品質, 用制藥標準做茶飲
在位于北京房山的碧生源生產基地,每天有數百萬袋保健茶下線。這里的質檢流程嚴苛到近乎苛刻,每批次原料需經過重金屬、農殘、微生物等56項檢測,原料抽檢合格率常年保持在99%以上。這種對品質的極致追求,源自企業對“健康消費”本質的深刻理解。
一是全鏈條品質管控。碧生源構建了“供應商準入-入廠檢測-倉儲管理”三級品控體系。在原料采購環節,與云南、福建等核心茶葉產區建立直供關系,要求供應商提供DNA溯源報告;生產環節采用超臨界流體萃取技術,將草本有效成分提取率提升至98%;倉儲環節引入智能溫控系統,確保產品在-5℃至35℃區間內品質穩定。這種“制藥級”標準,使其常潤茶、常菁茶等核心產品連續多年入選“中國保健品公信力產品”。
二是科學配方創新突破。碧生源研發團隊對上千種草本食藥成分進行組合進行篩選,最終確定常潤茶的黃金配比:綠茶抗氧化、土茯苓祛濕、番瀉葉潤腸。“綠茶 土茯苓 沙參 淮山藥 番瀉葉 草決明”六味道地藥材形成“清潤結合”獨特配方。這種創新并非簡單堆砌原料,而是基于現代藥理學的精準配伍。例如,通過高通量篩選技術,發現草決明中的大黃酚含量確實比普通決明子高出許多,更加有助于提升通便效果。
三是品質帶來市場回報。2024年,碧生源保健四茶收入.57億元,盡管因戰略調整導致單價下降,但碧生源牌常潤茶、碧生源牌常菁茶經典兩茶,銷量同比分別增長2.2%和8.7%。在天貓、京東等平臺,相關產品復購率均超過35%,遠遠高于行業平均水平。
相信常識 , 重估傳統渠道價值
當新消費品牌熱衷于直播帶貨時,碧生源卻保持線下投入的資源與力度。碧生源“兩手抓兩手都要硬”的運營策略,源自其自身對消費行為的切身理解,保健茶屬于“低關注高復購”品類,消費者更依賴終端導購的專業推薦。
一是渠道改制激活終端。2024年,碧生源對四大營銷公司進行改制,賦予區域團隊定價權、促銷權和推廣權。這種“去中心化”管理模式,使區域市場響應速度翻倍。例如,四川團隊針對當地濕熱氣候,運營團隊推出“常潤茶 益生菌”組合套裝,單月銷售額破百萬萬元。同時,通過“價格防火墻”機制,既防止沖貨串貨行為,又將終端利潤率穩定在25%至30%。
二是終端體驗優化。在全國29萬家藥店,碧生源設立“健康驛站”,配備專業營養師提供體質辨識服務。在深圳某連鎖藥店,消費者掃碼即可獲取專屬茶飲方案,帶動相關產品銷量增長22%。“服務即營銷”模式,使碧生源在傳統渠道的單產得以持續提高。
三是常識背后的商業邏輯。盡管線上銷售占比逐年提升,但碧生源仍將線下視為核心戰場。2024年,其線下收入持續維持高位毛利率。“重渠道重服務”市場策略,證明在健康消費領域,信任的建立需要時間沉淀而非流量速成,此與茅臺、立白等傳統巨頭的成功路徑不謀而合。
相信未來 , 在 “ 慢變量 ” 中布局
當同行追逐Z世代流量時,碧生源選擇在“慢變量”中布局未來。品牌方對年輕化建設有著獨特理解,它不是簡單的包裝換臉,而是通過深度互動培育出的消費習慣。
一是重構線年輕化場景。2023年,碧生源啟動“茶健康”科普計劃,在社交平臺推廣健康茶知識,如“保健茶茶健康小貼士,‘藥食同源’成養生新潮流”“功能袋泡茶會成為下一個健康茶產業風口嗎?”等。沉浸式教育在拉近年輕群體的同時,進一步提升購買轉化率。
二是產品創新“固本培元”。面對代餐市場的沖擊,碧生源沒有盲目跟風,而是深耕核心品類。主打產品常菁茶傳承中醫養生文化及茶文化,輔以專有配方技術,將荷葉、絞股藍等中草藥成分的有效保留率提升至92%,使保健茶在消費者群體中持續收獲好評。
三是跨境電商布局“慢功夫”。2024年4月,碧生源跨境自有品牌產品Besunyen代謝小丸子上線。產品從原先純產品代理低價競爭模式,轉向品牌化運營,并通過“中醫養生 現代科技”推廣形式,助推跨境電商業務長期發展。
結語:地面思維的勝利
在健康消費賽道上,碧生源用25年時間驗證一個樸素真理。真正的未來不在流量泡沫里,而是在腳踏實地的品質堅守中。當行業沉迷于“互聯網思維”時,這家企業卻在用“品質換口碑”,用“地面思維”來實現逆襲。這種戰略定力,或許正是中國消費品牌穿越周期的關鍵密碼。
圖:碧生源養生保健茶系列產品
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