是萌丑魅力無(wú)限還是盲盒營(yíng)銷(xiāo)刺激？不管背后是什么因素推動(dòng)，拉布布(Labubu)現(xiàn)在就是全球最火的潮流飾件，背后商家泡泡瑪特更是賺到盆滿缽滿。
這個(gè)毛茸茸的小怪物看起來(lái)萌萌的，還有點(diǎn)丑丑的，有著大大的嘴巴和鋸齒，還有著一對(duì)大眼睛和長(zhǎng)耳朵。乍看起來(lái)，似乎很難相信這個(gè)怪怪造型的毛絨玩具可以火遍全球，成為諸多明星潮人珍愛(ài)的寶寶必備萌寵配件。
然而，就是這個(gè)樣子有點(diǎn)怪的“拉布布”，卻取代了日本和迪士尼動(dòng)漫，成為這個(gè)時(shí)代全球最受追捧的玩具IP。不僅網(wǎng)上銷(xiāo)售一空，更是引發(fā)線下火爆搶購(gòu)。不僅是中國(guó)市場(chǎng)瘋狂追捧，歐美民眾一樣無(wú)法阻擋誘惑。
并不夸張的說(shuō)，在日本動(dòng)漫玩具風(fēng)靡全球之后，現(xiàn)在泡泡瑪特也將中國(guó)式潮流文化輸出到了全球，開(kāi)創(chuàng)了盲盒玩具的亞文化與新銷(xiāo)售模式。拉布布火爆全球的背后，不僅是一個(gè)可愛(ài)系IP的成功，更是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，滿足了年輕一代對(duì)驚喜、稀缺和社區(qū)歸屬的渴望。
拉布布到底在美國(guó)有多火呢？上周五，泡泡瑪特在美國(guó)洛杉磯的門(mén)店發(fā)售最新款拉布布玩偶掛飾。
結(jié)果上午開(kāi)門(mén)之前，已經(jīng)有數(shù)百人在店外排起了長(zhǎng)隊(duì)，甚至有人凌晨就帶著折疊躺椅前來(lái)占位。很難想象，會(huì)有這么多人為了一個(gè)小玩具，耗費(fèi)大半天的時(shí)間排隊(duì)等待。同樣的情況也出現(xiàn)在芝加哥等泡泡瑪特門(mén)店。
除了線下門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)，泡泡瑪特的官方應(yīng)用也是人氣急升。上周拉布布新款發(fā)售的那兩天，這款應(yīng)用甚至連續(xù)兩天登上了蘋(píng)果應(yīng)用商店的免費(fèi)榜首位。這對(duì)一家玩具制造商來(lái)說(shuō)，是非常罕見(jiàn)的現(xiàn)象。
當(dāng)然，瘋狂搶購(gòu)的背后也可能是為了轉(zhuǎn)售牟利。因?yàn)樵赟tockX等轉(zhuǎn)售平臺(tái)上，拉布布某些限量款被炒到了948美元的高價(jià)，一款最稀少的隱藏款甚至被掛上了1920美元的天價(jià)。對(duì)于原價(jià)幾十美元(成本可能就幾美元)的玩偶掛飾來(lái)說(shuō)，這樣的炒作價(jià)格確實(shí)令人難以置信。
老美其實(shí)很愛(ài)排隊(duì)
為什么老美會(huì)不睡覺(jué)，大半夜排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)個(gè)小玩具？因?yàn)檫@是泡泡瑪特全球首發(fā)第三代拉布布“前方高能”系列掛飾。美國(guó)各地粉絲們想要第一時(shí)間買(mǎi)到手，來(lái)門(mén)店排隊(duì)是最有效的手段。
多提一句，半夜排長(zhǎng)隊(duì)這種事情，在美國(guó)早就見(jiàn)怪不怪了。
無(wú)論是黑五期間買(mǎi)打折貨，還是之前買(mǎi)首發(fā)iPhone，甚至是入場(chǎng)參加發(fā)布活動(dòng)，都能見(jiàn)到有老美大半夜不睡覺(jué)，在寒風(fēng)中拿著折疊椅裹著毛毯，就為了占著“首發(fā)坑位”。等到正式開(kāi)門(mén)入場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)排起了動(dòng)輒幾十人多則幾百人的烏泱泱長(zhǎng)隊(duì)。
排隊(duì)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品，在美國(guó)也不新鮮。前些年的一加手機(jī)，最近上市的運(yùn)動(dòng)相機(jī)Insta360 X5，在美國(guó)首發(fā)的時(shí)候，都曾經(jīng)吸引過(guò)數(shù)百名老美提前數(shù)小時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)。那主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诿绹?guó)并沒(méi)有直營(yíng)門(mén)店，消費(fèi)者線下閃購(gòu)可以第一時(shí)間入手機(jī)器。而中國(guó)廠商也熱衷于用“老美排隊(duì)搶購(gòu)”作為自己產(chǎn)品有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的證明。
其實(shí)人性都是相通的。在購(gòu)物心理上，老美和其他國(guó)家民眾沒(méi)什么兩樣，都一樣喜歡扎堆湊熱鬧，甚至比其他國(guó)家的民眾更加熱衷排隊(duì)搶購(gòu)，甚至?xí)s上親朋好友一道排隊(duì)，把這當(dāng)成一種群體活動(dòng)。
另一方面，商家也往往會(huì)投其所好，推出限量 限時(shí) 首發(fā)折扣或者送點(diǎn)小禮物這樣的銷(xiāo)售策略，牢牢抓住消費(fèi)者心理。讓排隊(duì)搶購(gòu)的人感到競(jìng)爭(zhēng)勝利的快樂(lè)，享受著拿到獨(dú)家款式的滿足感，情緒價(jià)值是第一位的。而產(chǎn)品本身是否真的有價(jià)值，其實(shí)并不重要了。
美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快
話題回到拉布布，這款小怪物的超高人氣從中國(guó)市場(chǎng)一路火到全球，給泡泡瑪特帶來(lái)了滾滾營(yíng)收。去年泡泡瑪特全球營(yíng)收人民幣130.4億元，同比增長(zhǎng)107%，其中海外市場(chǎng)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，海外營(yíng)收占比已經(jīng)接近四成。
雖然全球經(jīng)濟(jì)前景并不明朗影響了消費(fèi)者整體購(gòu)物意愿，但這并沒(méi)有影響泡泡瑪特的營(yíng)收和股價(jià)雙重增長(zhǎng)。而在他們的玩具銷(xiāo)售中，拉布布為代表的怪物家族貢獻(xiàn)了超過(guò)30億元，占比超過(guò)20%，更是同比增長(zhǎng)726%，成為增長(zhǎng)最火的產(chǎn)品線。
在泡泡瑪特的出海之旅中，美國(guó)是表現(xiàn)最搶眼的地區(qū)。雖然泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)只是剛剛起步，但增長(zhǎng)勢(shì)頭卻勢(shì)不可擋。今年第一季度財(cái)報(bào)，泡泡瑪特美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，單是第一季度的營(yíng)收就超過(guò)了去年全年。
泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧上個(gè)月發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)預(yù)計(jì)，北美地區(qū)今年?duì)I收可能會(huì)達(dá)到2020年整個(gè)集團(tuán)的收入，即超過(guò)人民幣25億元。
這個(gè)預(yù)期并不夸張。美國(guó)是全球最大的玩具市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研公司Circana的數(shù)據(jù)顯示，2023年美國(guó)玩具市場(chǎng)總規(guī)模420億美元，在全球市場(chǎng)的占比高達(dá)四成。此外，美國(guó)也是全球最大的潮玩市場(chǎng)，尤其是授權(quán)和收藏類(lèi)商品。
2023年美國(guó)成年玩具銷(xiāo)售額67億美元，同比增長(zhǎng)8%，占美國(guó)玩具整體市場(chǎng)的17.3%，而且比重不斷增長(zhǎng)。需要解釋的是，成年玩具指的是面向18歲及以上成年人設(shè)計(jì)的收藏類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、創(chuàng)作類(lèi)玩具產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“情懷、收藏、審美、智趣”價(jià)值。
泡泡瑪特目前已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)設(shè)了26家門(mén)店，而且未來(lái)兩年計(jì)劃再開(kāi)兩個(gè)大型旗艦店。洛杉磯是泡泡瑪特門(mén)店密度最高的地區(qū)，聚集了四家門(mén)店和四家自動(dòng)售賣(mài)店。而舊金山灣區(qū)只有兩家門(mén)店。
潮流玩具征服全球
為什么看起來(lái)丑丑的拉布布會(huì)如此火爆？是玩具本身的獨(dú)特魅力，還是泡泡瑪特的營(yíng)銷(xiāo)成功？
這個(gè)造型奇特的玩偶出自華裔藝術(shù)家龍家昇(Kasing Lung)之手，他出生在中國(guó)香港，后來(lái)移居荷蘭與比利時(shí)，成長(zhǎng)為一名兒童書(shū)籍插畫(huà)家。
2015年龍家昇創(chuàng)作了小怪物系列(The Monsters)，里面包括了拉布布(Labubu)、Zimomo、Tycoco、Spooky的諸多角色。這些小怪物的靈感來(lái)自于他癡迷的北歐神話小精靈，風(fēng)靡全球的拉布布就是這樣誕生的。
2019年泡泡瑪特將小怪物轉(zhuǎn)型為收藏級(jí)設(shè)計(jì)玩具。首款拉布布掛飾”馬卡龍?zhí)鹦摹毕盗杏?023年10月問(wèn)世，很快引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。定價(jià)幾十美元的玩具，幾乎每次新品線上發(fā)售都會(huì)被秒售一空。現(xiàn)在只是搶購(gòu)熱潮從中國(guó)走向全球罷了。
潮流玩具是一種融合藝術(shù)、設(shè)計(jì)和流行文化的收藏品，迎合了千禧一代(Millennials)和Z世代對(duì)個(gè)性化和情感表達(dá)的追求。拉布布等泡泡瑪特的IP形象，多以可愛(ài)(kawaii)或治愈系風(fēng)格為主，這種審美源于日本的“卡哇伊”文化，但通過(guò)泡泡瑪特的本土化創(chuàng)新，融入了更廣泛的全球流行元素。
為什么拉布布這么受歡迎？明星達(dá)人的免費(fèi)帶貨也是重要原因。人氣如日中天的韓國(guó)超級(jí)女團(tuán)BLACKPINK的Lisa就是拉布布的忠實(shí)擁躉，她在接受采訪時(shí)公開(kāi)秀出自己的拉布布，稱這是她的最?lèi)?ài)。
值得一提的是，Lisa在Instagram上曬出自己與新款Labubu的照片后，龍家昇為了表達(dá)感謝這位泰國(guó)女明星的免費(fèi)帶貨，也送給Lisa一個(gè)巨型Labubu作為禮物。
此外，蕾哈娜、愛(ài)瑪·羅伯茨等歐美頂流女星也都曾經(jīng)帶著拉布布出街，或者在自己的社交賬號(hào)上秀新款玩偶。
除了偶像明星，時(shí)尚達(dá)人和網(wǎng)絡(luò)紅人也是推高拉布布人氣的主要推力。拉布布成為了時(shí)尚手包的必備配飾，粉絲們甚至?xí)M建線上線下社群交流搶購(gòu)攻略，分享如何把拉布布掛在身上，配合穿搭造型。
盲盒銷(xiāo)售饑餓營(yíng)銷(xiāo)
不可否認(rèn)的是，在拉布布全球火熱的背后，泡泡瑪特的”盲盒”銷(xiāo)售策略也是重要的因素。雖然這種銷(xiāo)售模式并不是泡泡瑪特首創(chuàng)，但這家中國(guó)玩具公司卻把盲盒玩到了極致。
所謂盲盒銷(xiāo)售就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不知道自己買(mǎi)的是哪款，打開(kāi)盒子之后才揭曉謎底。每個(gè)盲盒系列里面除了常見(jiàn)的基本款之外，還會(huì)有一些數(shù)量極少的隱藏款（如1/144的稀有概率）。
這種“抽獎(jiǎng) 賭博”式的銷(xiāo)售模式抓住了人性中“尋求刺激和多巴胺”的共性，也因此橫掃中外市場(chǎng)。盲盒的“未知”特性觸發(fā)了大腦的多巴胺分泌，帶來(lái)類(lèi)似賭博的快感。抽中隱藏款會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的正面關(guān)聯(lián)。
TikTok上到處都是歐美年輕人拆開(kāi)盲盒的尖叫短視頻，抽到隱藏款的年輕人更是像是抽中大獎(jiǎng)一樣狂喜。
美國(guó)市場(chǎng)的Z世代熱衷于通過(guò)社交媒體展示自我，盲盒的“開(kāi)箱”體驗(yàn)完美契合這一趨勢(shì)。TikTok、Instagram等平臺(tái)上，#popmart和#blindbox標(biāo)簽的視頻瀏覽量動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)，粉絲分享開(kāi)箱瞬間、交換稀有款或展示收藏，形成了強(qiáng)大的社區(qū)效應(yīng)。這種亞文化社區(qū)的構(gòu)建，讓盲盒不僅是玩具，更是一種社交貨幣。
去年12月，22歲音樂(lè)人馬丁因攜帶12個(gè)拉布布盲盒在舊金山轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)被安檢攔下。6名工作人員圍著他的行李箱，好奇地要求開(kāi)箱檢查。馬丁在電話采訪中表示，現(xiàn)在他總把拉布布掛在身上當(dāng)作社交破冰神器：”這種交流無(wú)關(guān)政治，純粹是種慰藉。"
研究亞洲文化的學(xué)者約書(shū)亞·戴爾(Joshua Dale)著有《可愛(ài)征服世界》一書(shū)，在他看來(lái)，盲盒銷(xiāo)售的這種未知性正是讓消費(fèi)者欲罷不能的關(guān)鍵。盲盒銷(xiāo)售也刺激著歐美年輕人不斷購(gòu)買(mǎi)更多的泡泡瑪特產(chǎn)品。
一位澳大利亞收藏家勞倫斯·余(Lawrence Yu)已花費(fèi)1200澳元(折合人民幣5700元)收集了二十多只拉布布。他坦言”抽中隱藏款的多巴胺快感令人上癮”。他還在等待新款拉布布抵達(dá)墨爾本門(mén)店銷(xiāo)售。
值得一提的是，因?yàn)榻诿绹?guó)單方面征收關(guān)稅的原因，拉布布“能量覺(jué)醒”系列在美國(guó)的零售價(jià)格已經(jīng)上漲至27.99美元/盒，遠(yuǎn)高于同款掛飾在亞洲的定價(jià)(13-16美元)，但這依然粉絲從凌晨開(kāi)始搶購(gòu)的熱潮。
泡泡瑪特在美國(guó)的門(mén)店還是太少，很多粉絲只能下載官方應(yīng)用或者猛刷官網(wǎng)。但令人失望的是，在如此重要的時(shí)刻，泡泡瑪特官網(wǎng)卻因?yàn)榱髁勘┰龆罎⒘恕Ｒ恍](méi)有買(mǎi)到新品的粉絲失望地在Reddit論壇上吐槽，肯定是機(jī)器人在掃貨導(dǎo)致網(wǎng)站宕機(jī)。
很多用戶表示，真的很羨慕能去線下門(mén)店排隊(duì)搶購(gòu)拉布布的人，哪怕一夜不睡也值得。
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