去星巴克一定是喝咖啡嗎？答案是：不一定！

星巴克中國(guó)宣布將發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景——你可以上午喝咖啡，下午喝非咖。星巴克中國(guó)將以更具吸引力的價(jià)格、層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新、獨(dú)特的客制化玩法，為顧客帶來(lái)全新的“非咖”體驗(yàn)。

6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。顧客最低僅需23元，就能在舒適愜意的門店空間，享用一杯高品質(zhì)夏日特飲。

“上午咖啡、下午非咖”也意味著星巴克的全場(chǎng)景覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化全天候陪伴，星巴克“非咖”場(chǎng)景是全面價(jià)值主張、更具吸引力的價(jià)格、豐富且高品質(zhì)的產(chǎn)品組合和第三空間體驗(yàn)，與咖啡場(chǎng)景戰(zhàn)略互補(bǔ)。

“非咖”來(lái)了，開(kāi)啟全天候陪伴

為何一個(gè)咖啡品牌會(huì)要發(fā)力“非咖”場(chǎng)景？

“‘非咖’場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。”星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示。

“我很喜歡喝咖啡，但如果下午或晚上喝了又怕睡不著，所以我就很需要上午喝咖啡提神，下午和晚間喝其他非咖啡的飲品，尤其在夏季，這非常必要。”消費(fèi)者張先生這樣說(shuō)。

張先生的想法也代表了不少消費(fèi)者的需求。星巴克正是洞察到顧客在下午時(shí)段對(duì)飲品的多樣化需求，例如健康高品質(zhì)、低咖啡因、清爽口感等等。此次重磅加碼“非咖”場(chǎng)景，與原有的咖啡場(chǎng)景形成互補(bǔ)。通過(guò)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類的全面發(fā)力，滿足顧客“上午咖啡、下午非咖”的多場(chǎng)景需求，讓星巴克不僅是早晨的提神伙伴，也是午后的理想選擇。

公開(kāi)信息顯示，隨著新茶飲和咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，下午茶時(shí)段（14:00-17:00）成為餐飲消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。星巴克通過(guò)“全場(chǎng)景”戰(zhàn)略鞏固份額并捕捉增量空間。全天候陪伴策略讓星巴克不僅是飲品消費(fèi)場(chǎng)所，更是社交、辦公、休閑的“第三空間”。比如改變座椅形態(tài)/數(shù)量是空間優(yōu)化的重要舉措之一；調(diào)整門店的燈光、音樂(lè)、家具組合等細(xì)節(jié)，也為顧客營(yíng)造了更加舒適的氛圍。在不同門店設(shè)置不同的座椅擺放方式，打造理想的休閑、社交、辦公空間。此次“非咖”場(chǎng)景戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了星巴克作為全天候社交場(chǎng)景的品牌定位，讓顧客在任何時(shí)段都能找到適合自己的飲品和體驗(yàn)。

玩轉(zhuǎn)“客制化”，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

星巴克“非咖”場(chǎng)景的三大王牌系列——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，一直深受顧客喜愛(ài)，且增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁。其中，星冰樂(lè)作為星巴克長(zhǎng)盛不衰的夏日首選，是很多人的“第一杯星巴克”；在剛剛過(guò)去的五月，星巴克與五月天聯(lián)名推出的星冰樂(lè)新品，獲得了顧客廣泛的積極反響。冰搖茶憑借冰爽的口感與獨(dú)特的果茶風(fēng)味，銷售額連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)。茶拿鐵則以“真茶真奶”的真材實(shí)料，成為眾多顧客在咖啡飲品外的不二之選。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三大王牌系列的人氣前三甲分別是抹茶星冰樂(lè)、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵。

而從6月17日起，星巴克冰搖茶更將迎來(lái)重磅上新。星巴克中國(guó)將聯(lián)動(dòng)迪士尼深受喜愛(ài)的“瘋狂動(dòng)物城”，與三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹(shù)懶閃電跨界碰撞，以主角特點(diǎn)為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。此外，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品線，將為顧客帶來(lái)感官和體驗(yàn)的多重共鳴。

三大王牌品類推出夏日“心動(dòng)價(jià)”后，所留出的價(jià)格空間，也將更鼓勵(lì)顧客探索客制化。 “客制化”一直是星巴克非常獨(dú)特的飲品定制玩法。從基礎(chǔ)的調(diào)整咖啡濃度、甜度，到添加風(fēng)味、更換不同的奶基底或茶底等等，豐富有趣的客制化是星巴克品牌體驗(yàn)的重要一環(huán)。同時(shí)，在社交媒體廣為流傳的“隱藏菜單”，不僅是顧客和星巴克伙伴之間的有趣聯(lián)結(jié)，也為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)源源不斷的靈感。

今年4月星巴克“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系的問(wèn)世，為星巴克本就多元的客制化帶來(lái)更多選擇。從市場(chǎng)反饋看，顧客非常熱衷在非咖啡類的飲品中嘗試客制化，搭配出更多驚喜風(fēng)味。例如，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰樂(lè)”，便是在芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)中，添加“真味無(wú)糖”的莓莓風(fēng)味濃漿制作而成，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。夏日“心動(dòng)價(jià)”的推出，也將吸引更多顧客來(lái)到星巴克，嘗試和探索自己喜愛(ài)的客制化搭配，找到“屬于自己的那一杯”。

跨界創(chuàng)新，業(yè)績(jī)提升

縱觀上半年，星巴克在中國(guó)頻頻出手，前有重磅推出 “真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，推出和Snoopy 聯(lián)名產(chǎn)品，緊接著官宣和五月天合作，贏得消費(fèi)者口碑和業(yè)績(jī)上漲雙豐收。這次加碼“非咖”場(chǎng)景的舉措，是星巴克在中國(guó)重振增長(zhǎng)道路上的又一次主動(dòng)出擊。而這也再次印證了星巴克一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“重回對(duì)顧客需求的專注，用心為顧客創(chuàng)造極致體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌給予顧客的價(jià)值感”的主張。

在上述策略之下，星巴克的業(yè)績(jī)也在明顯提升。2025財(cái)年第二季度，星巴克中國(guó)在各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)的指標(biāo)上均表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)重振增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%；與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段，同店交易量同比攀升，實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。相信此次星巴克中國(guó)發(fā)力“非咖”場(chǎng)景，是又一次乘勝追擊。

楊振表示：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂(lè)的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。無(wú)論是獨(dú)自一人享受靜謐時(shí)光，還是與好友相聚暢談，星巴克豐富的產(chǎn)品線都能精準(zhǔn)匹配‘當(dāng)下’需求，讓每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”

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