進(jìn)入2025年，不少消費(fèi)者明顯感知到一些奢侈品特賣會的頻次變高了。
王奕在不少奢侈品牌消費(fèi)后通常會加門店導(dǎo)購(SA)的微信。作為一個非高頻次消費(fèi)的顧客，過去不少品牌SA不太會給她私信，常常是她看到在SA的朋友圈發(fā)了自己喜歡的款式時主動咨詢。從去年開始SA開始變得熱情，回復(fù)信息特別快，今年則是會常常私信品牌的閃購會和新品品鑒會的消息。
“四月就收到過一次某個品牌的閃購會的邀請，全場2.5折，打折下來價格很香。”她告訴記者，此外，一些大牌首飾、手表也會有內(nèi)購會，五折很常見，可以挑到不少經(jīng)典款。
從行業(yè)數(shù)據(jù)和多家奢侈品公司披露的業(yè)績來看，整個奢侈品行業(yè)的增長正在逐步放緩，而這在一定程度上與品牌在過去數(shù)年里不斷提價有關(guān)。
根據(jù)Bernstein的一份報告，自2020年以來，大多數(shù)奢侈品牌以每年雙位數(shù)的速度在提價。這種速度超過了通脹，已經(jīng)不僅僅能夠用供應(yīng)鏈和勞動成本漲價來解釋。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過高的價格抑制了消費(fèi)。目前一些奢侈品品牌定價過高，這已成為整個行業(yè)不爭的事實(shí)。如果繼續(xù)無限制快速漲價，那么絕大多數(shù)的公司業(yè)績終將被反噬。
一些行業(yè)人士已意識到了這一問題。博柏利的首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半財年（截至2024年9月28日的26周內(nèi)）銷售額同比下降22%，主要是因?yàn)檫^去的戰(zhàn)略失誤。他告訴投資者和分析師，曾經(jīng)的品牌高端化策略讓博柏利在最近的18到24個月里提高了產(chǎn)品價格，偏離了品牌核心受眾。這位高管承認(rèn)，公司產(chǎn)品定價過高。
美國輕奢巨頭Capri集團(tuán)的首席執(zhí)行官John D. Idol在去年11月的財報分析會上承認(rèn)了近年來在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤：過去兩年，旗下核心品牌Michael Kors快速提價，加速了核心消費(fèi)群體的流失：“我們一直在爭取更高的價格，而客戶在說不。”
品牌為了要尋回它們的消費(fèi)開始調(diào)整價格。博柏利去年已經(jīng)開始將部分包袋的價格平均下調(diào)5%；另一家YSL在去年8月也將暢銷款Loulou手袋各尺寸的價格進(jìn)行下調(diào)，小號Loulou手袋售價從2024年1月份的2950美元下調(diào)約10%。
一些品牌不愿意在明面公價上降價，它們采取的策略是通過閃購會、VIP內(nèi)購會來處理“滯銷”產(chǎn)品。參加過這些特賣會的王奕說，品牌為了維護(hù)形象通常還是會低調(diào)處理，一些特別便宜的，比如那些低于五折的，賣方會剪標(biāo)，就是會在領(lǐng)標(biāo)或者水洗標(biāo)上剪一個小口，皮具會在內(nèi)標(biāo)上剪一個角。但這并不妨礙使用。
還有一些品牌則開辟了另一條途徑，推出價格更低、更親民的系列來吸引消費(fèi)者，也就是人們常說的“入門款”。比如LVMH去年宣布升級Neverfull，并命名為Neverfull Inside Out，既可用老花面，還能將內(nèi)襯翻轉(zhuǎn)使用，售價最低為1.48萬元，相較于近年推出的其他新款手袋價格偏低。
(文中王奕為化名）
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