“我可以點(diǎn)外賣訂單，然后坐在門店喝嗎？”近日，不少新茶飲、咖啡門店的店員都會(huì)被這樣問道。

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍在持續(xù)，消費(fèi)者樂享低價(jià)盛宴。然而，大額補(bǔ)貼的成本究竟在由誰(shuí)承擔(dān)？

第一財(cái)經(jīng)記者通過多方采訪發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)雖扛起“大頭”補(bǔ)貼，但商家也無法完全“躺贏”，微利、保本甚至單筆虧損賠錢賺吆喝時(shí)有出現(xiàn)。當(dāng)訂單激增伴隨單杯利潤(rùn)下降，不少商家在“不得不跟”的大潮中，也開始憂慮補(bǔ)貼退潮后的低價(jià)依賴。

近日，多個(gè)平臺(tái)都給消費(fèi)者推送了包括新茶飲，咖啡，快餐在內(nèi)的大額外賣優(yōu)惠券，甚至是需要自取的0元免單券。第一財(cái)經(jīng)記者采訪部分茶飲企業(yè)了解到，其參與外賣大戰(zhàn)的產(chǎn)品，會(huì)在具體選品上有一些限制，熱門產(chǎn)品、出品快的產(chǎn)品居多，而0元自取單則是選擇店內(nèi)單價(jià)最低的品類。至于具體優(yōu)惠活動(dòng)怎么分?jǐn)傃a(bǔ)貼，品牌總部和平臺(tái)會(huì)商量好，門店后臺(tái)只負(fù)責(zé)執(zhí)行。

那么，商家在本次大戰(zhàn)中究竟是否也像消費(fèi)者和騎手一樣受益呢？

第一財(cái)經(jīng)記者從一位水果商家提供的近期某項(xiàng)活動(dòng)中，商家與平臺(tái)的補(bǔ)貼分成條款中看到，根據(jù)不同定價(jià)的產(chǎn)品，商家也需要付出一些補(bǔ)貼成本，但有一定的補(bǔ)貼上限。譬如：券門檻（商品原價(jià)）0-20元的，商家最高補(bǔ)貼3元，其余平臺(tái)承擔(dān)；券門檻（商品原價(jià)）20-30元，商家最高補(bǔ)貼6元，其余平臺(tái)承擔(dān)。

一位來自平臺(tái)的知情人士則告訴記者，在最近兩周的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，該平臺(tái)沒有讓商家承擔(dān)額外補(bǔ)貼，商家僅承擔(dān)了日常所設(shè)置的促銷成本，這兩周額外增加的更多優(yōu)惠，都由平臺(tái)來承擔(dān)。

即使如此，外賣大戰(zhàn)依然讓商家們喜憂參半。

一家茶飲加盟門店的店長(zhǎng)劉力（化名）向第一財(cái)經(jīng)記者展示了一份7月8日的訂單截圖，顯示一杯原價(jià)19元的飲品，商家補(bǔ)貼了6.4元，平臺(tái)補(bǔ)貼了9.6元。最終平臺(tái)的9.6元會(huì)給到商家，但是商家還得去除配送費(fèi)和平臺(tái)傭金，再加上消費(fèi)者下單的實(shí)付金額，最終到手5.99元。

諸如此類的訂單還有很多，具體商家和平臺(tái)的補(bǔ)貼比例，是由加盟店所屬的品牌總部與平臺(tái)談好后設(shè)置，門店并沒有決定權(quán)。很多門店員工自己對(duì)補(bǔ)貼規(guī)則也不是很明確，只是機(jī)械地按照后臺(tái)算法執(zhí)行?！拔覀冎v不清楚規(guī)則，每一杯都不一樣?！辈稍L中，一位參與平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)的店員表示，有的原價(jià)19元的奶茶單品，商家對(duì)顧客的補(bǔ)貼能達(dá)到14元，最終門店的收入就只有1.69元。

“有些訂單因?yàn)樵O(shè)置了比較高的補(bǔ)貼額，門店最后到手就是1-2元，”劉力表示，“杯子、蓋子、保溫袋加起來都要1.1-1.3元。參與本次大戰(zhàn)活動(dòng)后，單杯利潤(rùn)變薄是肯定的，甚至10單里面大概會(huì)有1-2單微虧?！?/p>

“又累又賺不到錢，員工即使拿了500元補(bǔ)貼，也跑了幾個(gè)?！痹跊]有定價(jià)權(quán)的劉力看來，他希望外賣大戰(zhàn)早點(diǎn)結(jié)束。外賣大戰(zhàn)期間，劉力所在門店的每日外賣單量比以往高不少（餓了么訂單量增長(zhǎng)2-3倍，美團(tuán)增長(zhǎng)1倍），但總體營(yíng)業(yè)收入?yún)s比以往少。一些堂食客人即使人在門店里坐著飲用，也會(huì)選擇點(diǎn)外賣訂單，因?yàn)檫@樣價(jià)格更便宜。

在周末的奶茶補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，消費(fèi)者可以薅到0元券，但需要到店自取，這也導(dǎo)致部分門店因訂單激增而來不及看訂單號(hào)，直接按照消費(fèi)者口述的杯數(shù)出單。由于部分消費(fèi)者下單后并沒有來取貨，有的奶茶店在當(dāng)日關(guān)店前只能將未取的奶茶倒掉。

一家連鎖咖啡品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，激烈的補(bǔ)貼下，訂單數(shù)量激增，單門店單杯利潤(rùn)對(duì)比活動(dòng)前下滑，消費(fèi)者的確受益很多，但也有品牌商家收入在減少。而大多數(shù)客戶為價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，品牌也會(huì)擔(dān)心補(bǔ)貼結(jié)束后，消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)，銷量將會(huì)下滑。此外，訂單量突增，部分門店騎手運(yùn)力不足，導(dǎo)致超時(shí)配送等問題也是品牌所擔(dān)心的問題。

“品牌總部安排的各種促銷活動(dòng)，加盟商往往不得不跟，而外賣端如果不做優(yōu)惠券就沒訂單。總之，即使在大戰(zhàn)中利潤(rùn)較薄，但也得堅(jiān)持?！币晃贿B鎖咖啡店的店員表示。

當(dāng)然，也有咖啡店在外賣大戰(zhàn)中累并快樂著。近日，上海挪瓦咖啡由由世紀(jì)廣場(chǎng)門店負(fù)責(zé)人王睿（化名）就見證了周末單日外賣訂單的翻倍增長(zhǎng)，本月最繁忙的周末整體訂單量環(huán)比激增30%，同比去年6月更是翻倍。王睿承認(rèn)，補(bǔ)貼下，單杯咖啡的毛利率確實(shí)有“微微下降”，此前部分售價(jià)低至4元的咖啡，扣除平臺(tái)費(fèi)用后，門店利潤(rùn)空間稍被壓縮，但他更看重“多銷”帶來的總量提升——單杯利潤(rùn)雖降，巨大銷量卻顯著推高了整體營(yíng)收與總利潤(rùn)。

突然的補(bǔ)貼大戰(zhàn)也是對(duì)品牌各方面能力的一次抽查。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，頭部品牌憑借規(guī)模與議價(jià)能力，往往能更高效地承接、消化流量，甚至借勢(shì)擴(kuò)張；而根基未穩(wěn)的新銳或中小品牌，則可能被驟然涌入的訂單沖垮脆弱的運(yùn)營(yíng)體系。換句話說，大戰(zhàn)加劇了行業(yè)內(nèi)部馬太效應(yīng)。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，對(duì)于多數(shù)品牌而言，補(bǔ)貼持久戰(zhàn)并非福音。短期內(nèi)，訂單狂歡掩蓋了利潤(rùn)萎縮的危機(jī)，中小商家首當(dāng)其沖。在此背景下，品牌應(yīng)加速會(huì)員體系與供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，脫離補(bǔ)貼依賴。唯有構(gòu)建商家、騎手、消費(fèi)者三方共贏的平衡，才能避免這場(chǎng)萬億流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)演變成吞噬行業(yè)根基的困局。

7月15日，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)文，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。上述商會(huì)在倡議書中提到：近期發(fā)起的“0元購(gòu)”“滿18減18”等極端補(bǔ)貼行為，為爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額挑動(dòng)低于成本價(jià)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，已造成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂、行業(yè)生態(tài)嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致本區(qū)大量餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入“不參與則無流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。

不過在當(dāng)天晚些時(shí)候，該文章已被刪除。

（實(shí)習(xí)生王奕然對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

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