外賣大戰(zhàn)伴隨著高溫天氣愈演愈烈。消費者、商家、騎手和平臺，或主動或被動地加入自7月5日開始的外賣平臺補貼大戰(zhàn)中。
18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
連續(xù)兩個周末，“0元購”“20-18”等大額優(yōu)惠券讓消費者將周末的外賣大戰(zhàn)稱為“瘋狂星期六”。商家、騎手爆單了，消費者薅到了羊毛，平臺的訂單量也創(chuàng)下新高。但在背后，出現(xiàn)了不少浪費的情況，商家的收益也被打上問號，這一大戰(zhàn)對行業(yè)帶來的影響是否正面也需要細細考量。
大戰(zhàn)似乎在近期迎來了轉折。先有商家控訴補貼大戰(zhàn)下實體商家正在被裹挾，將慢性死亡。后有餐飲商會發(fā)布倡議書，呼吁停止內(nèi)卷。近日，平臺先后表態(tài)，稱當下的內(nèi)卷沒有意義。
7月18日，淘寶的微信公眾號轉發(fā)了北京電子商務協(xié)會的《行業(yè)自律|共建即時零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書》，倡議書提及要“規(guī)范促銷活動管理，杜絕以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格傾銷商品，避免擾亂正常的市場價格體系與競爭秩序的行為”。
7月17日，對于近期外賣行業(yè)補貼大戰(zhàn)一事，京東對第一財經(jīng)回應表示，此次外賣“0元購”，“18-18”等外賣惡性補貼是嚴重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與。
此前，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，“卷沒意義，對行業(yè)是傷害”。王莆中將美團在7月5日起發(fā)放大額補貼的行為總結為反擊，“別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。如果在主營業(yè)務上我們不參與的話，連轉 AI 的機會也沒有了。”
而從行業(yè)看，王莆中認為訂單只是個數(shù)字，目前即時零售行業(yè)里“絕大多數(shù)是泡沫”，舉例來看，1塊錢買12瓶水、1分錢買紙巾、16元減16元的“0減券”帶來行業(yè)價值并不大。
再激烈的商戰(zhàn)，如果不能推動進步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個戰(zhàn)場就沒有贏家。
對于餐飲行業(yè)而言，補貼大戰(zhàn)帶來的副作用更為清晰。王莆中表示，從美食到奶茶咖啡，當長期建立的價格心智，正在被補貼大戰(zhàn)打破，新問題就來了——補貼停了，這個心智能跟著恢復嗎？同時，對于大部分正餐品牌來說，外賣補貼大戰(zhàn)，影響到堂食正常的經(jīng)營秩序，也不可持續(xù)。
在王莆中發(fā)聲之前，已有商家公開表明當前的補貼大戰(zhàn)對商家而言是一種傷害。連鎖餐飲品牌嘉和一品總經(jīng)理劉京京在7月14日發(fā)布了微博，稱最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元，大頭都是商家出的。商家如果不參加補貼活動，就沒有流量，也不可能有訂單。而被迫參加了，來的又是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠本了。
商家也在擔心外賣大戰(zhàn)結束后行業(yè)能否回歸常態(tài)。外賣商家陳晨（化名）對第一財經(jīng)表示，“短期內(nèi)對訂單的刺激很明顯，長期看很難持續(xù)”，陳晨如此評價當下的補貼大戰(zhàn)。他擔心，停止補貼就是“秋后算賬”的時候，訂單會下滑得比較快。
第一財經(jīng)從知情人士處了解到，即將到來的周末，部分平臺的補貼規(guī)模將小于之前，補貼大戰(zhàn)或回歸理性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對第一財經(jīng)表示，綜合近期多方的發(fā)聲看，補貼風向出現(xiàn)了變化，但最終還是要看誰先妥協(xié)。
對于商家而言，補貼大戰(zhàn)的影響呈現(xiàn)階段性差異。陳禮騰表示，短期來看，訂單暴增帶來運營壓力：中小商家可能面臨“爆單”現(xiàn)象，但需承擔部分補貼成本，疊加原材料消耗激增（珍珠、茶葉用量達平時3-4倍）和人力不足，可能導致出餐延遲、品質下降。長期而言，行業(yè)將加速整合：市場集中度向供應鏈效率高、品牌力強的頭部企業(yè)傾斜。同時，監(jiān)管介入倒逼平臺優(yōu)化補貼結構，減少商家負擔。
上述分析師認為，短期數(shù)據(jù)亮眼但非終極目標。美團、阿里單量破紀錄顯示補貼有效拉動流量，但“沖單”后的流量承接更為關鍵。用戶因補貼而來的“薅羊毛”行為可能隨補貼退坡而流失，平臺需通過會員體系、生態(tài)協(xié)同提升留存率。從長期看，盈利壓力與資本效率是長期挑戰(zhàn)：持續(xù)補貼侵蝕利潤，競爭格局正從“資金戰(zhàn)”轉向“效率戰(zhàn)”。真正的贏家需平衡用戶低價需求、騎手權益保障與商家可持續(xù)盈利，而非單純依賴價格戰(zhàn)。
補貼是平臺爭奪市場入口的手段，但長期勝利需依賴用戶留存、商家共贏與效率提升。平臺需從“資本消耗”轉向“價值創(chuàng)造”，通過技術創(chuàng)新、服務升級和規(guī)范運營，構建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。否則，即便短期單量創(chuàng)新高，也可能陷入“補貼一停、用戶流失”的陷阱，最終難以實現(xiàn)真正的行業(yè)領導地位。
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