【編者按】2025年6月，東鵬飲料股價盤中觸及328元的新高，較2021年5月46.27元的發行價漲幅近6倍。這個曾被視為紅牛平替的國產飲料品牌，在傳統消費股...
2025年6月，東鵬飲料股價盤中觸及328元的新高，較2021年5月46.27元的發行價漲幅近6倍。這個曾被視為“紅牛平替”的國產飲料品牌，在傳統消費股普遍疲軟的A股市場一度沖上1664億，相當于4個農夫山泉的體量，碾壓茅臺成為A股“最貴消費股”。它的崛起，不是偶然的風口故事，而是一場關于“精準卡位-借勢破局-戰略深耕”的商業智慧實驗。
錯位競爭：藍領市場的精準切入
相較于1995年就已經在國內市場成立合資公司的紅牛，東鵬飲料起步時間較晚，2003年由一家名不見經傳的飲料廠改制，主要銷售涼茶等產品。彼時，國內整個能量飲料市場仍然是紅牛的天下，東鵬飲料創始人林木勤敏銳捕捉到：藍領群體對性價比的敏感度，遠高于品牌溢價;而瞄準藍領市場，或許可以在紅牛壟斷的市場上撕下一道口子。
2009年的東莞，是中國制造業的心臟，也是林木勤一展抱負的試驗場。這座“世界工廠”正迎來人口紅利的高峰——據東莞市統計局數據，當年從事工業和服務業的外來務工人口較1999年翻了近兩倍。這些凌晨下班的產業工人、擠在城中村的建筑工人們，需要一種“解乏提神”的飲品，卻對單價6元的紅牛望而卻步。
這一年，東鵬飲料正式推出自己的能量飲料產品“東鵬特飲”。在核心成分差不多的情況下，東鵬的價格直接打到了紅牛的一半，同時首創防塵瓶蓋設計，解決戶外藍領工作者的衛生擔憂，它還成了貨車司機的專用煙灰缸，以及釣魚愛好者們酷愛的魚餌杯。這款新包裝的東鵬特飲一上市，當年就賣了2萬箱;2012年，銷售額破億;2013年，簽約謝霆鋒為代言人，并把廣告語改成“累了困了，喝東鵬特飲”，迅速在華南工廠區打開市場。
東鵬飲料產品圖
紅牛內斗：千載難逢的 破局機遇
2016年，功能飲料行業格局迎來意想不到的轉折點——紅牛母公司華彬集團與泰國天絲集團的商標權糾紛爆發，這場持續數年的“世紀官司”，直接導致紅牛市場份額出現短暫真空。2016年開始，紅牛的銷售額連續走低，2016年銷售額為210億元，較2015年下滑9%，2017年紅牛銷售額再降7%。根據尼爾森2017年數據，紅牛在功能飲料市場上的份額從63%下降至58%，預計釋放出至少70億銷量空間。而與此同時，整個功能飲料市場規模卻因消費者需求覺醒，從2016年的235億元增至2024年的680億元，8年漲幅近3倍，年復合增長率12%。
此時的東鵬，已完成華南市場的精耕，正謀劃全國擴張。面對紅牛的“內耗”，其迅速調整策略：一方面，通過“掃碼送紅包”活動在線上線下引流，成功激發消費者積極性——活動一上線就吸引了單日150萬左右的消費者參與，最高峰單日參與人數可以達到近200萬;另一方面，加速下沉，重點布局三四線城市及鄉鎮市場。
這種“接盤”策略的效果立竿見影。2017-2019年，東鵬飲料營收從28.44億元增至42.09億元，復合增速21.65%，歸母凈利潤復合增速38.80%。更關鍵的是，東鵬用“性價比”標簽搶占了消費者心智：當紅牛因商標戰減少促銷時，東鵬的“加量不加價”成為“平替首選”。2019年，東鵬市場份額已升至15%，僅次于紅牛。
時至今日，東鵬飲料耗費10年從“一物一碼”到“五碼關聯”(瓶碼、箱碼、垛碼、車碼、倉碼)，構建起數字化營銷網絡，實現全鏈路追蹤，庫存周轉天數35天，行業平均50天，促銷資源投放精準度提升40%;超400萬家終端網點，地級市覆蓋率100%，這種下沉市場的統治力，讓東鵬特飲銷售量市占率從2021年的32%狂飆至2024年的47.9%，把紅牛拉下銷冠寶座。
從“ 功能需求 ”到“情緒價值”：東鵬的 “ 陽謀 ”
如果說前兩步是“順勢而為”，那么東鵬近十年的布局，則展現了“造勢”的野心——當“新消費浪潮”被熱議為“為情緒價值買單”時，東鵬早已構建起Z世代的能量圈層;當行業還在討論“功能飲料是否只有提神需求”時，其2023年提出的“第二增長曲線”已形成多品類矩陣，并在兩年內展現出強勁動能。
情緒價值的布局，始于十年前。2016年，東鵬邁出電競營銷第一步，贊助七彩虹CGU賽事;2018年成為RNG電子競技俱樂部官方合作伙伴。在KPL、PEL等頂級電競賽事中，東鵬特飲以“能量Buff官”的身份深度綁定電競文化。無論是2022年卡塔爾世界杯期間借一支“醒腦”神曲爆火大江南北，還是2023年在杭州亞運會上全方位、多維度“為國爭光，東鵬能量”的同頻共振，再到2024年成為中央廣播電視總臺巴黎奧運會轉播黃金合作伙伴，見證中國健兒榮耀瞬間，“東鵬能量”已成為一個文化符號和精神共鳴，深度鏈接廣大消費者的情感心智，以其獨特的民族能量對話世界。
東鵬飲料牽手王者榮耀職業聯賽
第二增長曲線的落地，始于對需求的精準洞察。東鵬飲料自2023年起確立了“培育第二曲線”的發展戰略，這一戰略在2024年進一步升級為“1 6多品類戰略”，即以“東鵬特飲”為王牌產品，同步發力電解質飲料(“東鵬補水啦”)、咖啡飲料(“東鵬大咖”)、茶飲料(“上茶”無糖茶飲)等六大品類，構建多元化產品矩陣。這些新品并非盲目多元化，而是基于對消費場景的深度挖掘：如電解質飲料補水啦聚焦運動的“汗點”，與籃球、羽毛球、網球等各大體育賽事深度合作，形成強捆綁，同時通過380ml小補水卡位輕量生活補水場景，上市短短兩年就已成為第二曲線里的第一個“十億級單品”，形成與原有能量飲料產品協同發展的"雙子星"矩陣，也標志著第二增長曲線的成型。在無糖茶領域，東鵬飲料推出“上茶”系列，滿足了市場對健康茶飲的需求。即飲咖啡品牌“東鵬大咖”同樣表現出色，針對不同消費者口味偏好，推出多種口味產品，憑借東鵬強大的渠道優勢和品牌影響力，迅速打開市場。此外，順應大包裝消費趨勢推出的“果之茶”等產品，進一步豐富了東鵬飲料的全品類矩陣。
東鵬飲料產品家族
結語： 東鵬的“順勢而為”
從2003年一家小工廠起步，到2025年市值近1600億的行業龍頭，東鵬飲料的成長邏輯，始終圍繞“順勢”二字——順消費群體的需求之勢，順行業變革的趨勢之勢，順時代浪潮的機遇之勢。“新消費浪潮”并非空中樓閣，只是在消費復蘇和消費行為變化雙重作用下形成的市場趨勢，東鵬飲料是一直順勢而為的那一朵浪——既能感知潮汐變化，又能積蓄足夠能量推動前行。
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