繼短視頻和土味短劇之后，廠商直銷購(gòu)物模式成為又一個(gè)征服美國(guó)的“中國(guó)出品”。
又一中國(guó)模式橫掃美國(guó)
短短幾年時(shí)間，短視頻之王TikTok憑借著新奇的功能和獨(dú)特的算法，完全征服了美國(guó)乃至全球市場(chǎng)。在3.5億人口的美國(guó)，TikTok獲得了超過1.7億用戶，用戶黏性更是遠(yuǎn)勝M(fèi)eta、YouTube和X等本土社交產(chǎn)品。
TikTok不僅是一個(gè)社交短視頻平臺(tái)，并且短視頻和電商結(jié)合的商業(yè)潛力更在逐漸釋放。受益的不僅有平臺(tái)自己的TikTok Shop，更有諸多中國(guó)跨境電商平臺(tái)。
過去一年時(shí)間，以Reelshort為代表的霸總短劇也在海外獲得了巨大用戶，甚至一度沖上了美國(guó)應(yīng)用排行榜首。截至本周一，依然排在iOS免費(fèi)應(yīng)用排行榜的第七位，力壓諸多主流的流媒體平臺(tái)。除了美國(guó)，Reelshort同樣得到了英國(guó)、加拿大、新西蘭等國(guó)家用戶的熱捧。
短劇App迅速成為僅次于TikTok的非游戲出海應(yīng)用。雖然這些短劇充滿著霸道總裁和豪門恩怨的狗血?jiǎng)∏椋雌饋?lái)情節(jié)簡(jiǎn)單演技浮夸，但幾分鐘長(zhǎng)度一集的短劇和追求新奇噱頭內(nèi)容卻成功迎合了生活壓力巨大、習(xí)慣碎片化觀看、需要情緒出口的現(xiàn)代年輕用戶心理。
過去幾周時(shí)間，又一“中國(guó)出品”橫掃了美國(guó)市場(chǎng)，這就是中國(guó)廠家直銷的購(gòu)物模式。毫不夸張地說，這股中國(guó)廠商直銷的大潮已經(jīng)席卷全美，吸引了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人爭(zhēng)先恐后地下載中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用，把B2B應(yīng)用當(dāng)成了B2C平臺(tái)，趕在跨境電商關(guān)稅征收之前下單，最后享受一把無(wú)關(guān)稅的海淘快樂。
美國(guó)區(qū)iOS應(yīng)用商店的購(gòu)物應(yīng)用排行榜，已經(jīng)被中國(guó)跨境電商霸榜了。繼上周中國(guó)跨境電商包攬前三名之后，這周排行榜前十名中有五個(gè)是中國(guó)跨境電商。敦煌網(wǎng)繼續(xù)霸占榜首，阿里巴巴國(guó)際站也沖到了第三位。而SHEIN、Temu和淘寶這三個(gè)B2C跨境電商平臺(tái)則分列第七、第八和第十位。
為什么諸多中國(guó)跨境電商會(huì)力壓沃爾瑪、亞馬遜等超級(jí)巨頭，成為過去一周美國(guó)人最受歡迎的電商應(yīng)用？為什么敦煌網(wǎng)和阿里巴巴國(guó)際站兩個(gè)定位B2B的電商平臺(tái)會(huì)力壓諸多B2C的購(gòu)物平臺(tái)，站在這波廠商直銷的風(fēng)口？
短視頻帶貨帶來(lái)滾滾流量
實(shí)際上，這波中國(guó)廠商直銷的風(fēng)口是從TikTok刮起來(lái)的。從上周開始，一大批中國(guó)廠商開始通過TikTok，向美國(guó)用戶進(jìn)行了洗腦式“揭秘營(yíng)銷”和廠商直銷推廣。
很多視頻都在傳遞類似的信息：歐美消費(fèi)者以為的“歐美大牌”實(shí)際上都是在中國(guó)生產(chǎn)的，而成本只有最終售價(jià)的一個(gè)零頭。而現(xiàn)在他們可以花很低的價(jià)格，從中國(guó)廠商這里買到這些歐美大牌的商品，只是沒有那些昂貴的品牌商標(biāo)。
在一個(gè)爆火的視頻中，有博主聲稱，大多數(shù)奢侈品包產(chǎn)自中國(guó)，僅在歐洲貼標(biāo)包裝，就變身成為“意大利制造”或“法國(guó)制造”。甚至還有博主表示，售價(jià)3.8萬(wàn)美元的某頂級(jí)奢侈品牌鉑金包，實(shí)際的生產(chǎn)成本僅為1400美元，消費(fèi)者實(shí)際上是在為“品牌和包裝”支付高價(jià)。
另一個(gè)火爆的視頻中，一位博主站在工廠倉(cāng)庫(kù)里，指著諸多看起來(lái)非常像Birkenstock的涼鞋，高喊說著“統(tǒng)統(tǒng)10美元”。需要指出的是，德國(guó)品牌Birkenstock的正品涼鞋售價(jià)高達(dá)150美元，他們一直強(qiáng)調(diào)自己是德國(guó)生產(chǎn)的，而不是外包到亞洲國(guó)家。
這種“打掉中間商，低價(jià)買大牌”內(nèi)容有效嗎？真的有效，過去一周多時(shí)間，這些廠商帶貨內(nèi)容在TikTok引發(fā)了持續(xù)轟動(dòng)，也給敦煌網(wǎng)這樣的B2B平臺(tái)帶來(lái)了滾滾流量和新增下載。
實(shí)際上，絕大多數(shù)歐美消費(fèi)者都無(wú)法辨別這些中國(guó)工廠到底是否真是國(guó)際大牌的代工廠，或者只是生產(chǎn)沒有品牌的大牌高仿貨。或者，他們根本也不想驗(yàn)證；他們更關(guān)心的是價(jià)格有沒有吸引力，質(zhì)量是否過得去。
此次中國(guó)廠商“打掉中間商”的病毒式營(yíng)銷是如此成功，不僅將敦煌網(wǎng)直接推上了美國(guó)iOS應(yīng)用商店購(gòu)物排行榜首，更帶動(dòng)阿里巴巴國(guó)際站和淘寶網(wǎng)一度沖進(jìn)了排行榜前三，創(chuàng)下了他們的最高排名記錄。
TikTok廠商直銷帶來(lái)的流量是實(shí)打?qū)嵉摹０凑諆杉移脚_(tái)公布的數(shù)據(jù)，今年4月，敦煌網(wǎng)下載量環(huán)比暴增800%，而淘寶美國(guó)下載量環(huán)比暴增514%，周末單日增速超過六倍。他們沖上應(yīng)用商店排行榜也不足為奇。
一位熟知應(yīng)用商店的行業(yè)人士解釋稱，蘋果應(yīng)用商店排行榜的標(biāo)準(zhǔn)是新增下載量，因此存量越大的平臺(tái)，越難獲得大量新增下載，迅速提高排名。這或許可以解釋SHEIN、Temu等在美國(guó)已經(jīng)擁有巨大用戶基數(shù)的中國(guó)跨境電商都沒有進(jìn)入排行榜前三，只是穩(wěn)居前十名。
為什么敦煌網(wǎng)和阿里巴巴國(guó)際站成為了這波“中國(guó)廠商直銷”風(fēng)口的最大受益者？他們?cè)局饕ㄎ挥贐2B領(lǐng)域，是面向海外零售家的B2B采購(gòu)平臺(tái)，并不是面向普通消費(fèi)者的B2C購(gòu)物平臺(tái)，但很多賣家也接受“一套起訂”，因此大量美國(guó)普通消費(fèi)者現(xiàn)在直接通過這些平臺(tái)下單。
廠商直銷模式吸引美國(guó)消費(fèi)者
在以往的B2B國(guó)際貿(mào)易采購(gòu)體系中，海外的零售商和定制商通過阿里巴巴國(guó)際站或者敦煌網(wǎng)，從中國(guó)外貿(mào)工廠批量定制或者采購(gòu)商品，然后運(yùn)到美國(guó)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售。在這個(gè)過程中，主要的利潤(rùn)實(shí)際上流向了美國(guó)的中間商。
而現(xiàn)在通過TikTok上帶貨，美國(guó)消費(fèi)者直接跳過了海外零售商和定制商，直接從中國(guó)工廠買到他們想要的商品，而價(jià)格只有他們平時(shí)所支付的一個(gè)零頭。這樣的低價(jià)誘惑，普通消費(fèi)者真的抵擋不住。至少他們有很大的動(dòng)力，下載一個(gè)中國(guó)跨境電商應(yīng)用買幾單試試看。
沒有中間商，直接從中國(guó)廠商訂貨。這種廠商直銷的商業(yè)模式在中國(guó)早已經(jīng)習(xí)以為常，淘寶、京東上有著大量官方直營(yíng)的廠商店鋪；尤其是在家電、日化、服裝等領(lǐng)域，消費(fèi)者早已經(jīng)習(xí)慣了從廠商下單。
通過微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)或短視頻平臺(tái)，很多廠商可以繞過傳統(tǒng)的零售體系，直接觸及消費(fèi)者。而電商直播帶貨更成為新的銷售常態(tài)。在中國(guó)，“廠家直銷”已經(jīng)從一種銷售方式變成了一種社會(huì)共識(shí)：它代表更高的性價(jià)比、更短的供應(yīng)鏈和“值得信任”的象征。不論在消費(fèi)品、電商還是工業(yè)供應(yīng)鏈領(lǐng)域，這一模式都已經(jīng)深入人心、形成市場(chǎng)主流。
但對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，這是一個(gè)他們沒有接觸過的全新模式，也是一種新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。沒有出口商和進(jìn)口商，也沒有分銷和零售平臺(tái)，直接從工廠下單訂貨。沒有中間商的層層加碼，他們支付的價(jià)格只是平常的一個(gè)零頭。
價(jià)格便宜當(dāng)然是最重要的推動(dòng)因素。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，沒有人會(huì)不喜歡便宜好貨。只買對(duì)的，不選貴的。便宜就是硬道理。何況這波中國(guó)廠商直銷的價(jià)格基本都只有幾美元，價(jià)格如此低廉，消費(fèi)者幾乎無(wú)心理負(fù)擔(dān)，愿意嘗試。
SHEIN和Temu宣布漲價(jià)
然而，無(wú)論是敦煌網(wǎng)或者阿里國(guó)際站這樣的B2B電商平臺(tái)，還是SHEIN和Temu這樣的跨境電商平臺(tái)，都面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：他們都面臨著特朗普政府的關(guān)稅打壓。未來(lái)業(yè)務(wù)會(huì)受到怎樣的影響，是一個(gè)巨大的未知因素。
本月初，特朗普政府又宣布了新的中國(guó)包裹征稅計(jì)劃。從5月2日起，中國(guó)郵政包裹需支付每件75美元的固定費(fèi)用，或按商品價(jià)值的90%稅率繳納關(guān)稅(以較高者為準(zhǔn))。而從6月1日起，固定費(fèi)用增至每件150美元。
這對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)來(lái)說，是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。在這樣的形勢(shì)下，Temu、SHEIN等中國(guó)電商平臺(tái)將不得不調(diào)整策略，如上調(diào)銷售價(jià)格，以及轉(zhuǎn)向美國(guó)本地倉(cāng)儲(chǔ)或從越南、泰國(guó)等非國(guó)家發(fā)貨。所幸這些跨境電商巨頭，基本都已經(jīng)在海外完成了建倉(cāng)。
SHEIN和Temu近日已經(jīng)宣布漲價(jià)。“由于全球貿(mào)易規(guī)則及關(guān)稅政策變化”，將啟動(dòng)價(jià)格調(diào)整。”4月25日前價(jià)格保持不變，請(qǐng)把握當(dāng)前優(yōu)惠價(jià)購(gòu)物“，兩家平臺(tái)官網(wǎng)同時(shí)打出提示，”我們正全力維持低價(jià)，最大限度減少對(duì)您的影響“。
兩家跨境電商也明顯削減了在美國(guó)的廣告投放。應(yīng)用分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，4月至今，Temu在美國(guó)社交網(wǎng)站的廣告支出環(huán)比減少了21%，而SHEIN同期廣告支出減少19%。
美國(guó)離不開中國(guó)制造業(yè)
既然中國(guó)企業(yè)可以通過社交電商讓美國(guó)消費(fèi)者大量涌入阿里國(guó)際站和敦煌網(wǎng)這樣的中國(guó)B2B電商平臺(tái)，嘗試廠商直銷模式，以極低價(jià)格購(gòu)入中國(guó)商品，那么這些B2B平臺(tái)原先的美國(guó)企業(yè)客戶呢？
至少有一點(diǎn)可以確定，在可預(yù)見的短期，美國(guó)中小企業(yè)依然離不開中國(guó)制造業(yè)。即便關(guān)稅烏云可能會(huì)讓短期業(yè)務(wù)暫緩，但諸多因素讓美國(guó)中小企業(yè)很難在其他地區(qū)找到中國(guó)制造業(yè)的平替。
美國(guó)權(quán)威的《連線》雜志近期采訪了十幾位美國(guó)企業(yè)主，包括小型夫妻店、年收入超過1億美元的時(shí)尚品牌、費(fèi)城的紋身用品供應(yīng)商以及俄亥俄州的床墊制造商。他們的說法可能會(huì)讓特朗普政府感到尷尬：中國(guó)制造仍是全球的金標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論關(guān)稅多高，將生產(chǎn)完全轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)都極其困難。
成本無(wú)疑是企業(yè)選擇從中國(guó)采購(gòu)的重要原因。但康奈爾大學(xué)研究中國(guó)勞動(dòng)力的副教授伊萊·弗里德曼(Eli Friedman)表示，隨著中國(guó)在價(jià)值鏈上的提升，低工資早已經(jīng)不是中國(guó)制造業(yè)的唯一優(yōu)勢(shì)。
在《連線》雜志采訪的美國(guó)中小企業(yè)看來(lái)，中國(guó)制造的真正優(yōu)勢(shì)在于：
1、專業(yè)化。中國(guó)工人更具技能和專業(yè)化。中國(guó)還是工業(yè)工具生產(chǎn)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，工廠可以輕松調(diào)整機(jī)器以適應(yīng)客戶不斷變化的需求。因此，中國(guó)工廠通常更能響應(yīng)客戶的定制需求，更能精確實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖。
2、靈活性。中國(guó)能承接小批量定制，這也是美國(guó)小型企業(yè)青睞中國(guó)制造的關(guān)鍵因素之一。其他國(guó)家的供應(yīng)商通常需要從中國(guó)進(jìn)口原材料，因此只有在客戶大量訂購(gòu)時(shí)，生產(chǎn)才具有經(jīng)濟(jì)可行性。
3、全面性。一站式采購(gòu)是美國(guó)企業(yè)依賴于中國(guó)制造的另一個(gè)要素。中國(guó)人口眾多，存在專門生產(chǎn)特定產(chǎn)品或行業(yè)的整個(gè)城鎮(zhèn)，甚至城鎮(zhèn)集群，他們可以提供美國(guó)企業(yè)所需的幾乎所有商品。
即便是籠罩著關(guān)稅烏云，一些美國(guó)企業(yè)依然在中國(guó)電商平臺(tái)下單，因?yàn)樗麄儾]有其他選擇。做定制陽(yáng)光房出口生意的杭州老板熊偉平，是完全依靠阿里國(guó)際站做外貿(mào)生意的，美國(guó)是他最大的市場(chǎng)，占比60%以上。
熊偉平介紹說，在特朗普宣布加關(guān)稅的當(dāng)天，一個(gè)美國(guó)客戶依然下了超過千萬(wàn)人民幣的單子。客戶對(duì)此解釋，他們已經(jīng)在東南亞進(jìn)行了調(diào)研，實(shí)在沒有找到替代產(chǎn)品，即便支付關(guān)稅后續(xù)漲價(jià)，也不能讓自己的正常業(yè)務(wù)中斷。
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