“我們計劃從明天開始多做些投入。”4月23日，在接受第一財經采訪時，一位已入駐京東外賣的獨立咖啡店負責人表示，觀望一段時間后他計劃在京東外賣平臺投入更多試水。

近段時間，美團和京東兩家平臺針對外賣業務的競爭已白熱化，京東放出了用戶補貼、商家優惠、騎手爭奪多個大招。

面對大額優惠券，消費者紛紛下單。據京東披露，京東外賣日訂單量在一個月不到的時間內，從100萬單增至500萬單。對于商家和平臺而言，這一激烈的競爭能帶來什么？

商家“利潤增長了”

對于部分商家而言，已經嘗到了入駐新平臺的紅利。

阿杏飯團在華南地區擁有近300家門店，餐品以快餐和簡餐為主，目前已有超170家門店入駐了京東外賣。品牌外賣運營吳經理對第一財經介紹，阿杏飯團屬于第一波入駐京東外賣的餐飲商家。去年11月與京東外賣開始對接，入駐后的一段時間單量并不多，每天僅有1到2單。隨著京東開始大力推廣外賣業務，3月初門店外賣訂單也迎來爆發，每個門店日均訂單從3月初的30單增長至目前的日均60單。

除了訂單增長，由于京東外賣目前免除了商家傭金，吳經理表示現階段每單利潤高于其他平臺。例如，在平臺收費上，京東外賣收取3元平臺服務費和3元配送費。其他平臺的訂單則需要商家承擔傭金、配送費和參與活動的讓利。目前京東外賣的每單利潤比其他平臺高10%左右。

雖然收入增加，但吳經理表示考慮到活動期的優惠政策在后期可能會取消，因此策略是發展京東外賣的同時繼續與美團以及餓了么長期合作。他表示，“京東有優惠政策，我們作為商家肯定會積極參與，否則客戶會流失到其他商家，但也會繼續做其他平臺。”

目前，美團仍然是阿杏飯團最大的外賣訂單來源，每家門店美團日均訂單達到80單，餓了么日均訂單在10單左右。在2021年，美團貢獻的日均訂單為50單，幾年內有所增長，市場依然有潛力。為此，阿杏飯團幾乎每天都在美團進行投流，投流后訂單也有所增長。

也有商家在觀察一段時間后躍躍欲試。北京獨立咖啡店負責人陳飛（化名）對第一財經表示，他此前已入駐京東外賣，但沒有進行投入，據他觀察目前平臺更多的訂單流向了連鎖咖啡店。最近他計劃在京東外賣上投入更多，“我們想先把銷量做起來，看是否有流量，排名能否靠前。”

“商家虧本做外賣”一直是網上熱議的話題，吳經理表示不會虧本做外賣，“我們確實會保本完成部分訂單，相當于提高營業額，也會提升平臺的數據。但保本訂單只是少數，大部分訂單都有不錯的利潤。”他表示較高的利潤和品類、門店運營效率等有關。例如，消費者對飯團這類快餐更傾向于外賣或者外帶。對于堅持做外賣業務的原因，吳經理表示，外賣與堂食對營收的貢獻占比目前為7比3，因此格外重視外賣渠道，在京東推出外賣平臺后也選擇第一時間試水。

陳飛也對第一財經表示，“我們在美團這類平臺上沒有投流，目前每天的單量也比較穩定。”他透露，目前單個外賣平臺的日銷售額在300元左右，同時外賣訂單的利潤率相較于到店消費利潤較少了30%到40%，但依然有利潤。“雖然每天訂單不多，但一個月在外賣上的收入也足夠負擔店里請清潔阿姨的開支。”也因此，他計劃在京東外賣上開源。同時，入駐外賣平臺也有利于商家提高經營能力，“比如美團外賣的對接人員會在店內介紹、產品取名上給我們建議。”

低利潤的外賣業務

商家認可外賣業務，對于平臺而言，外賣究竟是不是一門賺錢的生意？

京東創始人劉強東此前要求京東外賣凈利潤不超過5%，從實際看當前沒有平臺外賣業務的利潤率超過5%。從機構披露的數據看，外賣配送是一項前期處于持續虧損的業務。根據摩根大通的數據，包括英國外賣服務平臺?Deliveroo、德國配送平臺?Delivery Hero、印度版大眾點評?Zomato以及東南亞送餐平臺Grab在內的多家平臺，外賣配送業務都處于虧損狀態，直到2023年轉虧為盈。

摩根大通預計，2024年全球各地區頭部配送平臺（有多項業務的平臺僅計算食品配送業務）的利潤率均不到4%，其中Uber Eats凈利潤率為3.3%，是利潤率最高的平臺。此外，美團的外賣業務、美國外賣平臺DoorDash、?Deliveroo、Grab旗下外賣業務的凈利潤率分別為2.8%、2.4%、1.8%和1.6%。2025年上述平臺的外賣業務利潤率將好于2024年，Uber Eats的凈利潤率可以達到3.7%，美團的凈利潤率可以達到3%。

在分析師看來，外賣行業利潤率低的核心原因在于多重成本壓力與市場環境的限制。網經社電子商務研究中心數字生活服務分析師陳禮騰表示，高配送成本是關鍵制約因素，占平臺總成本的60%-70%。以美團為例，2023年其配送服務收入821.9億元，但配送相關成本高達907.4億元，單均虧損0.39元。同時，夜間、遠距離或低客單價訂單進一步推高成本。此外，市場競爭與補貼壓力，平臺需通過高額補貼維持用戶活躍度。

據第一財經了解，美團25元以下低價訂單的配送收入大多不足以覆蓋配送成本，但在訂單數量中25元以下低價訂單實際占比卻較高，平臺用高價單上的盈利來補貼在低價單上的配送虧損。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對第一財經表示，外賣的利潤率低一是因為客單價比較低，目前外賣平均客單價低于30元。二是外賣的運營成本比較高。三是平臺在算法技術上的投入比較大，每個城市都要做相應的調度系統設計。四是整個運營體系比較“重”，各地都需要地推團隊進行維護。

雖然外賣業務本身的利潤率不高，但是高頻外賣配送帶來的用戶黏性可以推動非外賣品類的消費。

食雜百貨訂單已成為外賣平臺重要的增長動力。Deliveroo去年公布的數據顯示，截至2024年上半年，食雜百貨貢獻的銷售額占GTV 的14%。同樣，Just Eat Takeaway2024年上半年的財務分析報告顯示，從2023 年上半年到 2024 年上半年，食品雜貨訂單在 GTV 中的占比翻了一番。

平臺也在擴張食品以外的即時零售業務。3月25日，Uber Eats宣布在美國市場與染發及護理產品零售商 Sally Beauty合作，為該品牌提供即時配送服務。3月27日，Uber Eats宣布與寵物用品品牌Petco達成合作。

美團2025年推出即時零售新品牌“美團閃購”，從餐飲向商超、醫藥等多品類擴展。目前，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

陳禮騰表示，即時零售通過高頻交易和多元化品類擴張，為平臺帶來的收入包括配送費與傭金。此外，非餐飲類商品（如日用品、3C產品）因利潤率較高，傭金率可能高于餐飲。不僅如此，增值服務與數據服務，包括會員訂閱、商家數字化工具的年費服務，以及企業團餐等B端服務都能為平臺帶來收益。除了擴大消費場景，平臺可以通過供應鏈與規模效應降本，通過自建倉儲降低損耗、跨品類協同分攤成本，提升整體利潤率。在即時零售之外，外賣平臺還可通過廣告與營銷服務、會員體系升級、技術驅動的降本增效以及金融賦能，跨界生態協同進一步整合本地生活服務、虛擬商品等，通過交叉銷售提升利潤。

莊帥表示，除了即時零售，用戶的黏性也能為本地生活業務帶來收益，例如美容美發、到店消費等，這些服務業本地生活服務的利潤率較高，商家一方面愿意向平臺提供更高的傭金，另一方面也愿意去投放更多的廣告。

美團財報顯示，2024年在線營銷服務收入488.4億元，同比增長了21.3%。美團表示，增長主要源于在線營銷活躍商家數量以及平均收入增長。

陳禮騰表示，未來行業的競爭焦點將從訂單量轉向價值創造，誰能更高效地連接商家、騎手與消費者，誰就能在萬億市場中占據先機。

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